【正文】 容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農村市場還有待于開發(fā)。5個主產地的產量達951萬噸，占全國總產量的64％，增幅也高達29％。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。第三，經營管理水平等方面有待提高。其次，質量還不夠過硬。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產的企業(yè)還不多。）的產量，約占全國飲料總產量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 《我國軟飲料的生產與市場》徐廣濤《中國食物與營養(yǎng)》2000年第4期由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。我國飲料行業(yè)發(fā)展狀況同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應,我國的軟飲料生產企業(yè)亦呈現出產量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。 《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計研究》1999年第一期1998年飲料市場競爭更加激烈,%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產量1491萬噸，％， 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。1980年以前,全國軟飲料年產量不足30萬噸,(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)。據統(tǒng)計，2000年我國瓶裝飲料產量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經濟規(guī)模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規(guī)模和技術,整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。市場中的領先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。9 / 10農夫山泉――差異化勾勒獨特市場定位一、引言：從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產銷售”，到農夫山泉在全國范圍內造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。商品經濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。對于農夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認農夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經典的商界故事。據近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產量已達960萬噸。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。1999年中國“十強”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內飲料企業(yè)的生產規(guī)模、產品質量、技術管理、經濟效益等進行綜合考核，認定并推出。業(yè)內人士說，我國飲料行業(yè)經多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。目前國內產量最大的娃哈哈，年產量僅93萬噸，與可口可樂公司年產2450萬噸相比，差距甚大。與國際名牌相比, 產品的檔次、口味的適應性,質量穩(wěn)定性還有待進一步提高。國內企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質量管理、市場營銷、人材素質等方面都有一個不斷完善和提高的過程。2000年全國產量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》年產量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。（二）、我國飲料工業(yè)消費市場特點中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產業(yè)調查。 該調查結果引自《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》　　調查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 　 飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉變成經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現出消費者的飲料消費觀念不斷適應經濟社會進步。 　　飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。 廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。飲料市場開發(fā)潛力大。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產品牌飲料持有較強的信心。中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20％。1997年全國瓶裝礦泉水的產量為185萬噸以上。全自動、連續(xù)化的現代化生產企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬,年生產能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。 《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》2000年9月6日據不完全統(tǒng)計，全國目前有各類飲水生產廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。一項調查顯示，城市居民中已有近10％的人經常飲用純凈水，另有40％的人對純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。 《我國飲料及礦泉水市場分析》飲用水市場的競爭日趨激烈。繼1999年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，20