【正文】 近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場(chǎng)平均每年的增長也均超過20％。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。 該調(diào)查結(jié)果引自《品牌競(jìng)爭(zhēng)中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報(bào)》　　調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對(duì)高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。1999年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。9 / 10農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 《我國軟飲料的生產(chǎn)與市場(chǎng)》徐廣濤《中國食物與營養(yǎng)》2000年第4期由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過國際品牌。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長至10個(gè)月。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對(duì)比表數(shù)據(jù)來源 《六成消費(fèi)者喝水被廣告左右》 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 北京美蘭德信息公司 　　另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。公司注冊(cè)資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國品牌為主。在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會(huì)主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。與此同時(shí)，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。“再小的力量也是一種支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。在中國奧委會(huì)舉行的大型新聞發(fā)布會(huì)上，養(yǎng)生堂公司獲得了20012004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號(hào)和中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。自開賽以來中國奧運(yùn)金牌運(yùn)動(dòng)員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運(yùn)嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行直接交流。北京申奧給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了?！　∷?、飲用水市場(chǎng)，誰是最后的贏家？農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時(shí)代，誰是最后的贏家卻還是個(gè)迷。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。這一簡(jiǎn)潔化、抽象化的位置,代表著一種質(zhì)量和價(jià)值的排序和量度,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(品牌)的情感移植物。農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。 由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。差異本身只存在于消費(fèi)者心中。2000年7月18日，在北京人民大會(huì)堂舉行的中國奧委會(huì)合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒在《我的夢(mèng)想》的演講中有過一段個(gè)性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國體育事業(yè)的夢(mèng)想是一致的，那就是‘金牌和健康’。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。現(xiàn)在， 2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)終于花落北京。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此