農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位-預(yù)覽頁
【正文】 業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。 與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視?！ 」究毓傻淖庸居泻贾萸u湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。 擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。面對(duì)如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。終端控制：款到發(fā)貨。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。 對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告?！ ∞r(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場(chǎng)的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長(zhǎng)也趕來觀戰(zhàn)助威，一時(shí)間在各城市形成熱潮。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。行銷專家就此發(fā)表評(píng)論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000年4月24日，農(nóng)夫突然公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)無疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。申辦2008年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。中國奧委會(huì)的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂為此特意邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場(chǎng)、超市乃至小賣店。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增?？纯聪旅娴牧奶煊涗浘涂芍? 《農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)》20000922網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 Lilian............. 2000年9月19日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月19日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月18日中國男子體操隊(duì)做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月18日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月17日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月17日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實(shí)錄 2000年9月17日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月16日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月15日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月13日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實(shí)錄 …………..農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。奧運(yùn)營銷效果反映根據(jù)一些銷售員反映，在為申奧捐出一分錢活動(dòng)之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動(dòng)后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升， l－5月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90％，效果十分突出。與中國奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)，大幅度降價(jià)……，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。 但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位策略確實(shí)非常成功的。而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后,你細(xì)細(xì)地品味,才會(huì)覺得“有點(diǎn)甜”。 正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異,定位理論正是把消費(fèi)者如何對(duì)品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對(duì)象,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。事實(shí)上人們是主動(dòng)地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。當(dāng)定位將這一位置賦予某品牌時(shí),這一品牌就成為位置符號(hào)所指物,人們心中就會(huì)將這一位置具有的地位和價(jià)值附加在品牌上,就會(huì)將對(duì)品牌位置的感覺和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值的評(píng)價(jià)上,將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。
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