【正文】 以上活動費用總計： 55000元。 活動預(yù)算 大學校園內(nèi)派送活動費用約為 50000元。報刊廣告共計： 80400元。電視廣告預(yù)算共計： 564000元。鐘曾經(jīng)表示， “由于李英愛的特殊身份，她每次來中國都會參與公益活動，這次來千島湖，也是她主動要求捐款的。但前提是，公益的出發(fā)點并不是為了營銷。如此形容農(nóng)夫山泉這些從事公益的企業(yè)似乎更為恰當。 風靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣，除此之外，農(nóng)夫山泉還看重她 “聯(lián)合國兒童基金會親善大使 ”的身份。對于這種司空見慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。所以在今天，恐怕很少有人會從公益聯(lián)想到樂百氏。 2020年，當天然水和純凈水激戰(zhàn)正酣時，樂百氏效仿農(nóng)夫山泉推出 “二分錢 ”計劃，支持中國綠化事業(yè)。因為贊助某項活動，并不意味企業(yè)與活動之間有著天然的連接。 企業(yè)所做的并非是偽善之舉。 2020年，第三屆 “一分錢 ”行動與雅典奧運會同行，支持 “中國體育事業(yè) ”。 在隨后的 2020年， “一分錢 ”行動的主題更換為 “陽光工程 ”。 2020年，首屆 “一分錢 ”行動支持北京申辦奧運會。他向記者透露， “飲水思源 ”助學基金現(xiàn)已發(fā)放出 300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查。 不得不承認，時下的公益活動往往夾雜著很多商業(yè)元素，涉及到的 話題也異常敏感。 但隨之而來的，卻是 “用孩子的尊嚴，換取消費者同情 ”等諸多質(zhì)疑。 此前爭議頗多的廣告中，主角正是 11歲男孩葉振龍 ——農(nóng)夫山泉派出一組人，用了 6天時間在浙江淳安縣浪川鄉(xiāng)找到的。包內(nèi)是寫有 “葉振龍 ”的紙條和一本臺歷。 企業(yè)在消費者中的形象 6月 17日， “飲水思源 ”杭州推廣活動現(xiàn)場。 在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近 10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。這就是企業(yè)實實在在的行動。農(nóng)夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬元，與宋慶齡基金會共同成立 “飲水思源 ”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助 1001名貧困學生及十所學校。 ”從 2020年支持北京申辦奧運會開始，農(nóng)夫山泉的 “一分錢 ”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。 農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)外界質(zhì)疑的同時，也在按部就班地推進 “飲水思源 ”計劃。但是，如果懷疑企業(yè)從事公益的動機，那就要另當別論了。 面對這些非議，農(nóng)夫山泉母公司 ——養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)周永凱有 些不以為然。 事實上， “飲水思源 ”的廣告自 4月開播以來，圍繞農(nóng)夫山泉的爭議就一直不斷。 農(nóng)夫山泉一分錢布局公益 一個源起于網(wǎng)絡(luò)的爭議，把康倩的心情弄得很糟糕。中文有 “甘泉 ”一詞，解釋就是甜美的水。 但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 U?S?P，一說而已，營銷傳播概念而已。 農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊 ，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于 “有點甜 ”的概念創(chuàng)意 ——“農(nóng)夫山泉有點甜 ”。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產(chǎn)品 功效來彰顯。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。 “山泉 ”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。 “農(nóng)夫山泉 ”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。值 6月 5號，界環(huán)境日到來之際而舉行的活動不得不讓我們感慨它的良苦用心。農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬，感恩水源地人民為保護水源，出的貢獻。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。其思維敏捷令人嘆服。 但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過 “有點甜 ”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大 的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是 “孔府家酒，讓人想家 ”。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。記憶一觸發(fā)這個點， 必會帶動后面的大量信息，正所謂 “牽一發(fā)而動全身 ”，所以只要記住并激發(fā)這個點，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費者的。 建立面的縱深 這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。這就可以起到簡單而深刻的記憶。關(guān)羽 “不怕痛 ”，能忍常人不能忍之“痛 ”。這件事簡單之極，但又決非簡單。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。要讓消費者記住你的產(chǎn) 品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，挑剔的消費者不會輕易錯過。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。 建立個性 雷同、相近的東西很難讓人