【正文】 。 消費(fèi)者分析 影響消費(fèi)者購買的因素： 經(jīng)濟(jì)因素：無論購買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。 第三步：包裝、容量、價(jià)格的標(biāo)新立異 超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨(dú)特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異， 1998 年 6月上海一家媒體曾以 “水戰(zhàn) ”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播 “運(yùn)動(dòng)瓶蓋。它的廣告詞是 “有點(diǎn)甜 ”。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。主要有以下幾個(gè)方面： 第一步：口味純正， 水質(zhì)差異化。 賣口味：當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無疑市場上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。 產(chǎn)品獨(dú)特之處 水質(zhì)天然、水源無污染 環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭 天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn) 健康 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。 生產(chǎn)工藝：采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成 農(nóng)夫山泉飲用水 采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。 由上可知 ,競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán) 27 保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。 （ 2） 統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借 “輕量、環(huán)保 ”外包裝成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于 “環(huán)保、綠色 ”贏得青年人的喜歡。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。 此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。另外，在全國能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。 質(zhì)量安全目標(biāo)。 25 我國消費(fèi)者 3）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國飲用水經(jīng)過二十年、年 平均增幅超過 50%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。在世界范圍內(nèi)，中國的青少年人口群體最為龐大。中國人口現(xiàn)在已達(dá)到十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。市場需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展， 1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約 30萬噸，而到 1999 年，全國有 30多個(gè)省市近 1000 多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破 400 萬噸，達(dá) 411 萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有 1000 萬公升以上。飲用水市場作為一種新型的市場。同時(shí)，本策劃的里一個(gè)目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性的參考。 以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用。 5 本次策劃的目的： 根據(jù) 公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)飲用水市場現(xiàn)狀。 公司理念：三大理念 : 環(huán)保理念 ——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭 天然理念 ——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大 自然遠(yuǎn)道而來。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。制作過程都是無添加。 pH 值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。 第一章產(chǎn)品及公司簡介 天然 飲用水定義：我國最新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于 7月 1 日實(shí)施。圍繞農(nóng)夫山泉整體品牌知名度推廣的營銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場分析，從而找出目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場定位。將成為未來水市場需求的新增長點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間 很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。飲用水市場作為一種新型的市場。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行 “洗牌 ”，整個(gè)礦泉水市場整體進(jìn)入 “火爆對拼 ”時(shí)期。 目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世 17 寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力 較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立 ”市場格局；其中一線品牌以 70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始 “見風(fēng)使舵 ”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄 進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。 市場概況分析 據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有 %的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近 20 個(gè)百分點(diǎn)，而只有 21%的消費(fèi)者表明無所謂。全國各地，無論走到哪里，基本 16 上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。 微觀因素分析 農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。消費(fèi)者面