【正文】 益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的 “天然 ”、 “有 點(diǎn)甜 ”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播 “有點(diǎn)甜 ”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的 “甜 ”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了 “不甜 ”。呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、 PH 值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。 娃哈哈 ——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。 9 ：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如 “我的眼里只有你 ”、 “我的心里只有你 ”、“愛你就等于愛自己 ”等。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水， 27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以 “27層凈化 ”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種 “很純凈可以信賴 ”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。 主題：農(nóng)夫山泉 ——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。 11 策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn) ,哪里還有干凈的水。 人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。 “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工 ”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。 “農(nóng)夫 ”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往 ,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。 農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。 二、市 場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查 （一）營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀因素分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證 天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。這部分市場(chǎng)的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開拓必須不懈努力。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供 綠色、環(huán)保、健康的天然水。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來(lái)的前景一片光明。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的 “蛋糕 ”。 篇三：農(nóng)夫山泉 營(yíng)銷策劃方案 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃方案 目錄 前言 一． 產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介 （ 一 ） 天 飲 用 水 定 義 18 2 （ 二 ） 天 飲 用 水 生 產(chǎn) 流 程2 （ 三 ） 農(nóng) 夫 山 泉 天 然 飲 用 水 簡(jiǎn) 介2 （ 四 ） 公 司 經(jīng) 營(yíng) 宗 旨2 二． 企業(yè)分析 （ 一 ） 企 業(yè) 宏 觀 環(huán) 境 分 析3 （ 二 ） 企 業(yè) 微 觀 環(huán) 境 分 析4 （三） 產(chǎn) 品 分 析4 19 （四） 市 場(chǎng) 定 位5 （ 五 ） 消 費(fèi) 者 分 析5 三． 農(nóng)夫山泉的 swot分析 （ 一 ） 農(nóng) 夫 山 泉 的 優(yōu) 勢(shì) 分 析6 （ 二 ） 農(nóng) 夫 山 泉 的 劣 勢(shì) 分 析6 （ 三 ） 農(nóng) 夫 山 泉 的 機(jī) 會(huì) 分 析6 （ 四 ） 農(nóng) 夫 山 泉 的 威 脅 分 析6 四． 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略 20 （一） 分 銷 策 略7