【正文】 該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實的影響傳達(dá)出企業(yè)的實力。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計，請來外國的著名設(shè)計師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價值。然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！逼鋵崒τ陉柟夤こ潭?，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動其最終的購買行動。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會前后，農(nóng)夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點甜”，在很長時間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。去年北京申奧成功，我國的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊伍中來。其實，世界杯對于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。足球搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲。這就是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。參考文獻(xiàn)[1] [M].北京：北京大學(xué)出版社, 2010.[2] [M].北京：中國人民大學(xué)出版社, 2010.[3] [M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社, 2008.[4] [M].北京：科學(xué)出版社, 2010.[5] [J], 2013(7).[6] 周華蘭,[J].,(下)[7] 于全輝,[J]., 2012(6):3135 [8] [J].商業(yè)研究, 2011/03第四篇：農(nóng)夫山泉體育營銷把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營的致高點?？v觀農(nóng)夫山泉的公益營銷策略，體育、兒童是農(nóng)夫山泉一直堅持的公益主題。2002 農(nóng)夫山泉公司的捐助款累計達(dá) 500 萬元左右，此款項將用于購買同等價值的體育器械捐獻(xiàn)給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天在滲透著我們的生活。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。④ 提高客戶的忠誠度首先，應(yīng)樹立為終端客戶主動服務(wù)的觀念，即主動地提醒客戶享受應(yīng)得到的服務(wù)和及時提供客戶相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以給客戶留下誠實可信的良好印象，積累企業(yè)無形資產(chǎn)，提高客戶價值其次，改變以往只重視售中或售后服務(wù)的思想，而要對終端服務(wù)采用售前、售中、售后等立體交叉的服務(wù)，減少終端的時間成本、心理成本、風(fēng)險成本等相關(guān)成本。② 建立多元化渠道管理策略針對每個客戶的特點在終端客戶的開發(fā)上選擇多元化渠道的策略。拜訪的工作分為：銷售拜訪、鋪貨拜訪、客情拜訪等以此來實現(xiàn)與終端客戶及時溝通的目的。② 終端客戶的管理措施農(nóng)夫山泉在實施終端客戶關(guān)系管理時，采取的策略有以下幾種： 第一，折扣促銷。 ㈠ 客戶關(guān)系管理(1)客戶關(guān)系管理策略客戶關(guān)系管理是企業(yè)改革的一個熱點也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個有效途徑，下文結(jié)合農(nóng)夫山泉公司終端客戶關(guān)系管理方面存在的問題分析了農(nóng)夫山泉公司加強(qiáng)客戶關(guān)系管理水平提高企業(yè)運(yùn)作效率改善經(jīng)營管理的具體對策。(3)關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展在中國，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。(3)關(guān)系基礎(chǔ)不同：西方關(guān)系營銷以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國的關(guān)系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎(chǔ)。(1)關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過個體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。在中國人的人際關(guān)系中,很重要的一個概念叫做“面子”。從這個意義上來說,我國長期的營銷活動實際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營銷的性質(zhì)。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進(jìn)感情，通過感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。杰克遜于1985年首先提出的，它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的“交易型營銷”基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。同時，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準(zhǔn)備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。（5）影響者市場關(guān)系營銷：2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災(zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。并由“有點甜”的口號一炮走紅。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點。也有人稱農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工將人與自然通過水源進(jìn)行緊密的結(jié)合拉近了人與自然的關(guān)系。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。農(nóng)夫山泉的定位理念（1）環(huán)保理念。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。即使是在跟毫無關(guān)系的陌生人打交道，人們也往往會想方設(shè)法去跟這個人找尋關(guān)系、創(chuàng)造關(guān)系，然后將此人拉到自己的關(guān)系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因為血緣關(guān)系所形成關(guān)系圈子的個體，對這些個體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。狹義的關(guān)系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。? 新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學(xué)。? 2000年，成為悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。理性訴求VS感性訴求農(nóng)夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。核心思想就是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)銷售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20022006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)雲(yún)榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。第一篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析石河子大學(xué)“市場營銷大賽”策劃團(tuán)隊名稱：危機(jī)分隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1二、環(huán)境分析三、產(chǎn)品分析四、營銷策略五、目標(biāo)六、預(yù)算……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6農(nóng)夫山泉營銷策略分析——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三；? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費(fèi)市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。:——環(huán)境分析:宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人の消費(fèi)習(xí)慣。分析：“細(xì)分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過997年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。同時采用感性和理性相結(jié)合の方式，從水の質(zhì)感引導(dǎo)到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽(yù)贊助商”稱號。③2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。是關(guān)系雙方以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。從另一個角度上說，當(dāng)某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關(guān)系來尋求幫助，這也就決定了我國的關(guān)系營銷中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。因此中國人在關(guān)系營銷的過程中，實際上將承諾和信任都局限于自己的關(guān)系圈子，一旦出現(xiàn)沒有信用或者小信守承諾的現(xiàn)象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關(guān)系圈子。而中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷主要是通過人情和面子來實現(xiàn)的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化。農(nóng)夫山泉堅持每一滴水源都來自大自然，不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。我們喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都是通過長途運(yùn)輸遠(yuǎn)道從大自然而來。農(nóng)夫山泉市場定位在上市之初的導(dǎo)入期，農(nóng)夫山泉不利用明星效應(yīng)，出其不意的采用感性和理性相結(jié)合的方式，提出“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的獨特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質(zhì)的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感轉(zhuǎn)移到了水的口味上。這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，且不能夠快速地對市場作出反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認(rèn)時間長。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。（4）顧客市場的關(guān)系營銷農(nóng)夫山泉將主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。農(nóng)夫山泉的助考行動還將繼續(xù)并將一直持續(xù)。提出關(guān)系營銷，是因為單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少。在感情的遞進(jìn)過程中，人際關(guān)系營銷很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長期合作的可能性和成功性。(1)