【正文】 ....................................................................................3信任程度取決于親疏程度..........................................................3“禮尚往來(lái)”...............................................................................4四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分析..........................................................4農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介..............................................................................4農(nóng)夫山泉的定位理念..................................................................5農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位......................................................................5農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施..........................................................6 參考文獻(xiàn)...............................................................................................10一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關(guān)系。廣義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶(hù)及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過(guò)誠(chéng)實(shí)的交換和服務(wù)，與包括客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門(mén)和組織建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。狹義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程。是關(guān)系雙方以互惠互利為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是留住顧客，提供產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不以損害企業(yè)利益為代價(jià)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提倡的是企業(yè)與顧客策略。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行的社會(huì)背景關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外廣泛盛行，被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來(lái)對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽(tīng)天由命，無(wú)所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開(kāi)封閉的市場(chǎng)。要打開(kāi)封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷(xiāo)工具。這種策略思想稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。三、我國(guó)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)由于中西文化中所存在的差異，我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)跟西方世界的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)存在一定的差別，體現(xiàn)出各自不同的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：集體主義西方社會(huì)講究的是以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)的是自我依賴(lài)，無(wú)論是在社會(huì)生活中的任何環(huán)節(jié)，都要堅(jiān)持對(duì)自我的尊重。我國(guó)則更多的體現(xiàn)了對(duì)集體主義的重視。首先是對(duì)家庭意識(shí)的重視，即家庭、家族的利益是要高于個(gè)人利益的，每個(gè)人都對(duì)各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因?yàn)檠夑P(guān)系所形成關(guān)系圈子的個(gè)體，對(duì)這些個(gè)體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。從另一個(gè)角度上說(shuō)，當(dāng)某個(gè)人遇到困難的時(shí)候，所能想到的也不是像西方社會(huì)的那種個(gè)人依賴(lài)，而是希望可以依靠人際關(guān)系來(lái)尋求幫助，這也就決定了我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。感情投入西方社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營(yíng)銷(xiāo)模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。而我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則多是會(huì)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中注重對(duì)感情的投入，在交易雙方進(jìn)行交易之前以及交易的過(guò)程中，都會(huì)花費(fèi)或多或少的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)感情上的培養(yǎng)。因此我國(guó)在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是為了實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要為了獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。信任程度取決于親疏程度中國(guó)人對(duì)人的信任來(lái)源于同自身關(guān)系的遠(yuǎn)近，也就是說(shuō)，跟自己關(guān)系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關(guān)系越遠(yuǎn)，就越不會(huì)被信任。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關(guān)系的人打交道，因?yàn)檫@些人所帶來(lái)的承諾也比較的可信。即使是在跟毫無(wú)關(guān)系的陌生人打交道，人們也往往會(huì)想方設(shè)法去跟這個(gè)人找尋關(guān)系、創(chuàng)造關(guān)系，然后將此人拉到自己的關(guān)系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。因此中國(guó)人在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，實(shí)際上將承諾和信任都局限于自己的關(guān)系圈子，一旦出現(xiàn)沒(méi)有信用或者小信守承諾的現(xiàn)象，不但彼此間的交易會(huì)終止，同時(shí)也會(huì)被踢出這個(gè)關(guān)系圈子。個(gè)人間關(guān)系影響組織間關(guān)系西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時(shí)，人情或感情要讓位給利益。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒(méi)有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會(huì)隨著一個(gè)人的離去而結(jié)束。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個(gè)人與個(gè)人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個(gè)關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶(hù)的現(xiàn)象出現(xiàn)。“禮尚往來(lái)”西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)一般是因?yàn)楣餐骊P(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來(lái)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過(guò)程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來(lái)的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對(duì)于這種聯(lián)系的依賴(lài)程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開(kāi)聯(lián)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。而中國(guó)傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)人情和面子來(lái)實(shí)現(xiàn)的，個(gè)人在處理問(wèn)題時(shí)考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報(bào)，有時(shí)在交往中由于人情因素的存在，個(gè)人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因?yàn)樗嘈抛约焊冻龅娜饲榻窈髸?huì)得到回報(bào)。另外一個(gè)重要手段就是利用人的“面子”問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門(mén)磚”。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分析農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。農(nóng)夫山泉的定位理念（1）環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持每一滴水源都來(lái)自大自然，不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。表明農(nóng)夫山泉沒(méi)有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產(chǎn)品絕對(duì)安全、環(huán)保。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護(hù)區(qū)的水質(zhì)不會(huì)遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。符合現(xiàn)在國(guó)家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。（2）天然理念。堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。如果你夠細(xì)心你能在我們所購(gòu)買(mǎi)的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標(biāo)注出的水源地，使消費(fèi)者充分的知道我們喝得水來(lái)自于哪里。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過(guò)程全部都在水源地完成。我們喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都是通過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸遠(yuǎn)道從大自然而來(lái)?，F(xiàn)今，農(nóng)夫山泉占據(jù)著我國(guó)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這一廣告語(yǔ)正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)。（3）健康理念。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口和萬(wàn)綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴(yán)格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費(fèi)者放心飲用。也有人稱(chēng)農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工將人與自然通過(guò)水源進(jìn)行緊密的結(jié)合拉近了人與自然的關(guān)系。農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位在上市之初的導(dǎo)入期，農(nóng)夫山泉不利用明星效應(yīng)，出其不意的采用感性和理性相結(jié)合的方式，提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這個(gè)非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對(duì)水質(zhì)的訴求，而是對(duì)瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺(jué)，成功把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感轉(zhuǎn)移到了水的口味上。同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)還為農(nóng)夫山泉后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，“有點(diǎn)甜”這一內(nèi)涵隨著廣告的傳播和消費(fèi)者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。在迅速成長(zhǎng)期也伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的召開(kāi)農(nóng)夫山泉又推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)，成功利用了奧運(yùn)進(jìn)行宣傳。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，永不滿足于現(xiàn)狀。農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施（1）供應(yīng)市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樘烊唬r(nóng)夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號(hào)“無(wú)污染、源自天然”。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本，且不能夠快速地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)。“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶(hù)彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)渠道劣勢(shì)”胡濱曾這樣說(shuō)道。農(nóng)夫山泉對(duì)于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的