【正文】 學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾 7 以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出 “好水喝出健康來 ”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。 由于消費(fèi)者只接受簡單 而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí) ,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜 ,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中 “創(chuàng)造一種新的次序 ”,當(dāng)然 ,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中 ,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后 ,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的 “天然 ”、 “有 點(diǎn)甜 ”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播 “有點(diǎn)甜 ”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的 “甜 ”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了 “不甜 ”。 8 ：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素， pH值為 177。，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū) , 只經(jīng)簡單過濾 , 不改變水的本質(zhì) , 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。 農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均 衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、 PH 值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。 ：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。 娃哈哈 ——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)； 樂百氏 ——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。 9 ：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如 “我的眼里只有你 ”、 “我的心里只有你 ”、“愛你就等于愛自己 ”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。 樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈 。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水， 27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以 “27層凈化 ”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種 “很純凈可以信賴 ”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。 就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻 不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。 10 三、廣告策略 ：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度 篇二：農(nóng)夫山泉廣告策劃書 2 關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的 廣告策劃書 目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水 類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升 消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作 大學(xué)的銷售量。 主題：農(nóng)夫山泉 ——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。 主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。 11 策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。 班級： 姓名： 學(xué)號： 年 月 日 目 錄 一、前言 二、市場與消費(fèi)者調(diào)查 （一）營銷環(huán)境分析 （二）消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析 12 （一）產(chǎn)品特征分析 （二）產(chǎn)品品牌形象分析 四、企業(yè)競爭狀況分析 （一）本企業(yè)在競爭中的地位 （二 ）企業(yè)競爭對手分析 （三）競爭對手廣告分析 五、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) （二）廣告目標(biāo)市場策略 （三）產(chǎn)品定