【正文】 讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個時機(jī)，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長的見證。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點將會是什么？中國隊的實力擺在那里，國際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈活動，體育扶貧的陽光照耀了大半個華夏大地。農(nóng)夫山泉在其實施公益營銷的過程中，充分運用了整合營銷傳播的方式，從產(chǎn)品包裝的設(shè)計，媒體廣告制作，到促銷活動的開展，公共關(guān)系策略的實施，無不傳達(dá)給消費者和大眾“優(yōu)秀企業(yè)公民”的訊息。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是 1999 年全國青少年三人制籃球賽。③ 加強(qiáng)客戶信息的管理首先，應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶資料，有三種途徑獲取：一是交易信息，包括一切客戶相關(guān)的購買產(chǎn)品和服務(wù)信息、折扣信息、購買日期等；二是客戶的歷史資料；三是競爭者資料，包括整個業(yè)行競爭者活動或策劃信息，以及行業(yè)內(nèi)相關(guān)的最新產(chǎn)品。公司把整個市場分為A、B、C三類客戶。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。(2)關(guān)系目的不同：西方的關(guān)系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分?？偟膩碚f，企業(yè)要面對和處理的關(guān)系分為四個方面：第一，與購買者的關(guān)系，包括中間購買者(如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商)和最終消費者的關(guān)系；第二，與供應(yīng)者的關(guān)系，包括商品供應(yīng)者(如資源供應(yīng)者)和服務(wù)供應(yīng)者(如廣告代理人)的關(guān)系；第三，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括與雇員、職能部門和下屬單位(如母公司與子公司，總公司與分公司等)的關(guān)系； 第四，其它關(guān)系，包括與競爭者、政府機(jī)構(gòu)、其他社會團(tuán)體或組織(如學(xué)校、研究院等)的關(guān)系。高考期間農(nóng)夫山泉就在全國300多個考點設(shè)置愛心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點，并從自身的特點出發(fā)找到屬于自己的獨特的市場定位，永不滿足于現(xiàn)狀。符合現(xiàn)在國家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。中國的關(guān)系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強(qiáng)調(diào)個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。雖然關(guān)系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠(yuǎn)の問題。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。在銷售價格上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。——營銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。同年，入選“影響中國營銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強(qiáng)。千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場份額。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，關(guān)系營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀(jì)90年代及未來的營銷趨勢”。因此我國在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營銷主要是為了實現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會的關(guān)系營銷主要為了獲得競爭上的優(yōu)勢。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略分析農(nóng)夫山泉簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。（3）健康理念。業(yè)務(wù)員或消費者同樣可以通過任意小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品，如果在編號上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時達(dá)到防偽的效果。近年來隨著瓶裝飲用水競爭的日趨激烈農(nóng)夫山泉的發(fā)展也進(jìn)入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”。③ 在關(guān)系營銷中，建立關(guān)系不是目的，是手段，目的是營銷，做好，做熟，做深每個客戶，擴(kuò)大了個人影響，做好了個人口碑。我國更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。中國人常講“禮尚往來”，這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。(2)關(guān)注顧客自尊中國人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關(guān)注。零售商是按照店面規(guī)模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂福和新一佳是這種業(yè)態(tài)的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨立超市。產(chǎn)品銷量上不去，終端會清場，給企業(yè)造成巨大損失，這需要制造商給予銷售上的支持幫助終端客戶打開銷路；三是實現(xiàn)利潤。在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。④2001 年：支持北京申奧“一分錢”活動2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂在中央電視臺播放的“一分錢”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持?！鞭r(nóng)夫山泉籌集 500 萬元，通過與宋慶齡基金會的合作，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。到了賽事直播階段，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時段。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競爭激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。中國隊在世界杯賽場上表現(xiàn)的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。當(dāng)各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學(xué)校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。從爸爸的角度，從媽媽的角度。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國傳媒大學(xué)。用專家的口吻還向觀眾定心放心。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運而生。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升。向世界杯說“不”農(nóng)夫山泉的營銷策略一貫獨特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當(dāng)競爭對手宣揚純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。這是中國航天基金會首次引進(jìn)的民間贊助，農(nóng)夫山泉是這次“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長達(dá) 6 年之久。2000 年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團(tuán)出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為 2000年悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國奧運代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。(2)客戶關(guān)系管理實施過程① 完善終端客戶管理體制企業(yè)應(yīng)該樹立以客戶為中心的營銷理念積極為終端客戶提供產(chǎn)品咨詢指導(dǎo)，幫助問題解答等，使客戶獲得更大的利益，圍繞終端客戶的四個基本需求來展開：一是提供好的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司終端客戶主要包括當(dāng)?shù)胤咒N商和零售商。(1)關(guān)注感情的培養(yǎng)人情是中國人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營銷的最終目的是為了商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。9參考文獻(xiàn)[1]蘭亦青,[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業(yè)文化，2008，11：3334.[3][J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013，02.[5][J].知識經(jīng)濟(jì)，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場瞭望，2014，02.[7][J].經(jīng)營管理者，2015，10.第三篇：農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略一、關(guān)系營銷① 關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些和企業(yè)有利益關(guān)系的團(tuán)體的良好關(guān)系。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升。農(nóng)夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應(yīng)關(guān)系，由于產(chǎn)品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而將箱與托盤建立關(guān)系，這樣出庫時將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關(guān)系從而達(dá)到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案儲運過程：出庫時，對出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進(jìn)行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系；退貨時，對退貨產(chǎn)品進(jìn)行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。感情投入西方社會的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)。實施關(guān)系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關(guān)系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方