【正文】 讓觀眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買(mǎi)，自然而還就會(huì)被吸引。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷(xiāo)策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。到世界杯開(kāi)賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽(yáng)光照耀了大半個(gè)華夏大地。農(nóng)夫山泉在其實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，從產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，媒體廣告制作，到促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，公共關(guān)系策略的實(shí)施，無(wú)不傳達(dá)給消費(fèi)者和大眾“優(yōu)秀企業(yè)公民”的訊息。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無(wú)論城市、鄉(xiāng)村，無(wú)論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是 1999 年全國(guó)青少年三人制籃球賽。③ 加強(qiáng)客戶(hù)信息的管理首先，應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶(hù)資料，有三種途徑獲?。阂皇墙灰仔畔ⅲㄒ磺锌蛻?hù)相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)信息、折扣信息、購(gòu)買(mǎi)日期等；二是客戶(hù)的歷史資料；三是競(jìng)爭(zhēng)者資料，包括整個(gè)業(yè)行競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)或策劃信息，以及行業(yè)內(nèi)相關(guān)的最新產(chǎn)品。公司把整個(gè)市場(chǎng)分為A、B、C三類(lèi)客戶(hù)。該公司是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。(2)關(guān)系目的不同：西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。中國(guó)人在實(shí)際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)要面對(duì)和處理的關(guān)系分為四個(gè)方面：第一，與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系，包括中間購(gòu)買(mǎi)者(如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商)和最終消費(fèi)者的關(guān)系；第二，與供應(yīng)者的關(guān)系，包括商品供應(yīng)者(如資源供應(yīng)者)和服務(wù)供應(yīng)者(如廣告代理人)的關(guān)系；第三，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括與雇員、職能部門(mén)和下屬單位(如母公司與子公司，總公司與分公司等)的關(guān)系； 第四，其它關(guān)系，包括與競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、其他社會(huì)團(tuán)體或組織(如學(xué)校、研究院等)的關(guān)系。高考期間農(nóng)夫山泉就在全國(guó)300多個(gè)考點(diǎn)設(shè)置愛(ài)心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿(mǎn)分750分。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國(guó)有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷(xiāo)手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，永不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。符合現(xiàn)在國(guó)家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡(jiǎn)潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷(xiāo)售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)の問(wèn)題。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“飲水思源”公益活動(dòng)，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。在銷(xiāo)售價(jià)格上，保持了一個(gè)較高の價(jià)格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)價(jià)格?！獱I(yíng)銷(xiāo)策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力の電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無(wú)疑使一個(gè)重磅炸彈。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程の十大企業(yè)”。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。千島湖：是國(guó)家一級(jí)水體，千島湖の源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢(qián)一個(gè)心，一分錢(qián)一份力量”活動(dòng)?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場(chǎng)速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場(chǎng)份額。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外廣泛盛行，被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”。因此我國(guó)在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是為了實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要為了獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分析農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。（3）健康理念。業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者同樣可以通過(guò)任意小瓶的編號(hào)查詢(xún)出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品，如果在編號(hào)上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時(shí)達(dá)到防偽的效果。近年來(lái)隨著瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈農(nóng)夫山泉的發(fā)展也進(jìn)入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。③ 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，建立關(guān)系不是目的，是手段，目的是營(yíng)銷(xiāo)，做好，做熟，做深每個(gè)客戶(hù)，擴(kuò)大了個(gè)人影響，做好了個(gè)人口碑。我國(guó)更多的體現(xiàn)了對(duì)集體主義的重視。中國(guó)人常講“禮尚往來(lái)”，這就說(shuō)明“禮”在中國(guó)人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。(2)關(guān)注顧客自尊中國(guó)人非?？粗亍懊孀印保@就要求企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須給予消費(fèi)者自尊以足夠的關(guān)注。零售商是按照店面規(guī)模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂(lè)福和新一佳是這種業(yè)態(tài)的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨(dú)立超市。產(chǎn)品銷(xiāo)量上不去，終端會(huì)清場(chǎng)，給企業(yè)造成巨大損失，這需要制造商給予銷(xiāo)售上的支持幫助終端客戶(hù)打開(kāi)銷(xiāo)路；三是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。④2001 年：支持北京申奧“一分錢(qián)”活動(dòng)2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)播放的“一分錢(qián)”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。”農(nóng)夫山泉籌集 500 萬(wàn)元，通過(guò)與宋慶齡基金會(huì)的合作，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。這位“異類(lèi)”靠著它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過(guò)多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。從爸爸的角度，從媽媽的角度。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國(guó)傳媒大學(xué)。用專(zhuān)家的口吻還向觀眾定心放心。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程應(yīng)運(yùn)而生。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。向世界杯說(shuō)“不”農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無(wú)益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。這是中國(guó)航天基金會(huì)首次引進(jìn)的民間贊助，農(nóng)夫山泉是這次“中國(guó)載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長(zhǎng)達(dá) 6 年之久。2000 年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)人簽名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛(ài)體育、熱愛(ài)中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持。而 1998 年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。(2)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程① 完善終端客戶(hù)管理體制企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念積極為終端客戶(hù)提供產(chǎn)品咨詢(xún)指導(dǎo)，幫助問(wèn)題解答等，使客戶(hù)獲得更大的利益，圍繞終端客戶(hù)的四個(gè)基本需求來(lái)展開(kāi)：一是提供好的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司終端客戶(hù)主要包括當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商和零售商。(1)關(guān)注感情的培養(yǎng)人情是中國(guó)人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。而中國(guó)人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們?cè)谂c人交往過(guò)程中,不能不重視隨時(shí)給予對(duì)方面子。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在注重人際關(guān)系的中國(guó)文化環(huán)境中，有著更獨(dú)特的市場(chǎng)和更重要的意義。9參考文獻(xiàn)[1]蘭亦青,[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業(yè)文化，2008，11：3334.[3][J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，02.[5][J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場(chǎng)瞭望，2014，02.[7][J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015，10.第三篇：農(nóng)夫山泉的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略農(nóng)夫山泉的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)① 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些和企業(yè)有利益關(guān)系的團(tuán)體的良好關(guān)系。其次，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國(guó)人傳統(tǒng)意識(shí)上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷(xiāo)量和品牌認(rèn)可度大為提升。農(nóng)夫山泉對(duì)于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)應(yīng)關(guān)系，由于產(chǎn)品包裝、搬運(yùn)和出庫(kù)時(shí)的計(jì)算方式不同，公司從最小包裝瓶開(kāi)始建立唯一編號(hào)，將瓶與箱建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而將箱與托盤(pán)建立關(guān)系，這樣出庫(kù)時(shí)將托盤(pán)或箱與經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系從而達(dá)到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過(guò)程詳見(jiàn)下圖：圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程：出庫(kù)時(shí)，對(duì)出庫(kù)產(chǎn)品最大包裝托盤(pán)或箱進(jìn)行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系；退貨時(shí)，對(duì)退貨產(chǎn)品進(jìn)行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。另外一個(gè)重要手段就是利用人的“面子”問(wèn)題。感情投入西方社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營(yíng)銷(xiāo)模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不以損害企業(yè)利益為代價(jià)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提倡的是企業(yè)與顧客策略?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營(yíng)銷(xiāo)界早就流傳著一句話(huà)：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類(lèi)產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方