【正文】 的訊息。在農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了消除消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)承諾的懷疑，農(nóng)夫山泉聯(lián)合合作伙伴共同管理活動(dòng)，邀請(qǐng)第三方監(jiān)督，并將營(yíng)銷(xiāo)的成效及時(shí)地與消費(fèi)者溝通。2002 年的農(nóng)夫山泉“陽(yáng)光工程”公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由各省市自治區(qū)體育局協(xié)作，國(guó)家體育總局負(fù)責(zé)監(jiān)督?；顒?dòng)完成之后，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者交出了“一分錢(qián)帳單”。參考文獻(xiàn)[1] [M].北京：北京大學(xué)出版社, 2010.[2] [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2010.[3] [M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社, 2008.[4] [M].北京：科學(xué)出版社, 2010.[5] [J], 2013(7).[6] 周華蘭,[J].,(下)[7] 于全輝,[J]., 2012(6):3135 [8] [J].商業(yè)研究, 2011/03第四篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷(xiāo)把道德和商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，如何推銷(xiāo)出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”世界杯是體育和足球愛(ài)好者的瘋狂節(jié)日，同樣也是商家企業(yè)揚(yáng)名立萬(wàn)的繁榮盛世。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。各行各業(yè)五花八門(mén)的“世界杯”促銷(xiāo)紛至沓來(lái)，在世界杯開(kāi)賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買(mǎi)產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷(xiāo)口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門(mén)票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。當(dāng)然，面對(duì)世界杯，眾多企業(yè)追捧的同時(shí)，也有企業(yè)采取不同的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。世界杯開(kāi)賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開(kāi)展。這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期７年。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國(guó)范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)５００萬(wàn)元的體育器材。從４月份開(kāi)始，陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在全國(guó)各地陸續(xù)舉行。到世界杯開(kāi)賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽(yáng)光照耀了大半個(gè)華夏大地。價(jià)值５００萬(wàn)的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿(mǎn)足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，以及國(guó)家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。為迎接世界杯的到來(lái)，農(nóng)夫山泉公司還加快了捐贈(zèng)的步伐，預(yù)提全年的銷(xiāo)售收入，爭(zhēng)取在世界杯期間把價(jià)值５００萬(wàn)元的體育器材全部落實(shí)到位，給熱愛(ài)體育的孩子們送去一份實(shí)實(shí)在在的厚禮。世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂(lè)幾家愁。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛(ài)。在這些形式各異的體育營(yíng)銷(xiāo)策略中，無(wú)疑農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程是獨(dú)樹(shù)一幟的。向世界杯說(shuō)“不”農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無(wú)益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類(lèi)”。這位“異類(lèi)”靠著它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉公司可圈可點(diǎn)的地方也很多，它連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用水、中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，２００１年還搞了個(gè)“一分錢(qián)支持北京申奧”的活動(dòng)，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷(xiāo)量。今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷(xiāo)上，鼓起勇氣向世界杯說(shuō)“不”。其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)并不陌生，可以說(shuō)農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。１９９８年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的第一桶金，通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀(guān)眾所接受。農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場(chǎng)，１９９８年開(kāi)始向全國(guó)鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開(kāi)交。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開(kāi)幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為１９９８年世界杯的“大贏家”。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車(chē)“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。沒(méi)料到農(nóng)夫山泉公司來(lái)了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)。劍走偏鋒的體育營(yíng)銷(xiāo)得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說(shuō)“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽(yáng)光工程？一向擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)影響營(yíng)銷(xiāo)力度雖然利用體育大賽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好處是顯而易見(jiàn)的，但體育大賽的便車(chē)也不是那么好搭的。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀(guān)眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過(guò)多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。再加上今年世界杯中央電視臺(tái)直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬(wàn)元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國(guó)隊(duì)和先前國(guó)內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國(guó)練練場(chǎng)，在國(guó)人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國(guó)。中國(guó)的世界杯之旅沒(méi)有爆出任何冷門(mén)，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國(guó)隊(duì)能出線(xiàn)，一定程度上說(shuō)，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。中國(guó)隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國(guó)內(nèi)媒體的輿論將會(huì)慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門(mén)口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽(yáng)光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽(yáng)光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車(chē)世界杯所達(dá)不到的。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語(yǔ)是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說(shuō)，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開(kāi)與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離?，F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷(xiāo)策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽(yáng)光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨?，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭?！逼鋵?shí)對(duì)于陽(yáng)光工程而言，離開(kāi)頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷(xiāo)行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無(wú)形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一句話(huà)：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的?！盺第五篇：農(nóng)夫山泉廣告分析農(nóng)夫山泉廣告分析農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開(kāi)頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫(huà)外音開(kāi)始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠(chǎng)的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。農(nóng)夫山泉一直宣稱(chēng)著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠(chǎng)之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀(guān)鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠(chǎng)房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠(chǎng)房中有樹(shù)木。然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問(wèn)題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來(lái)證明實(shí)力。用專(zhuān)家的口吻還向觀(guān)眾定心放心。再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶(hù)的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來(lái)外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來(lái)從當(dāng)?shù)剡x材來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。最后就從全國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠(chǎng)，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀(guān)眾詮釋無(wú)論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀(guān)眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買(mǎi)，自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對(duì)大自然的敬仰之心，對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)可，對(duì)專(zhuān)家的信任，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的感受，對(duì)企業(yè)實(shí)力的揣測(cè)心理的完美詮釋與滲透。該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛(ài)，多么溫文爾雅，你值得擁有。該廣告還從消費(fèi)者的角度來(lái)提問(wèn)，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒(méi)有過(guò)多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來(lái)詮釋?zhuān)匀缓蟾杏X(jué)很舒服，不生硬。個(gè)人覺(jué)得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國(guó)傳媒大學(xué)