【正文】 ，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。首先是對(duì)家庭意識(shí)的重視，即家庭、家族的利益是要高于個(gè)人利益的，每個(gè)人都對(duì)各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因?yàn)檠夑P(guān)系所形成關(guān)系圈子的個(gè)體，對(duì)這些個(gè)體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。而我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則多是會(huì)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中注重對(duì)感情的投入，在交易雙方進(jìn)行交易之前以及交易的過(guò)程中，都會(huì)花費(fèi)或多或少的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)感情上的培養(yǎng)。即使是在跟毫無(wú)關(guān)系的陌生人打交道，人們也往往會(huì)想方設(shè)法去跟這個(gè)人找尋關(guān)系、創(chuàng)造關(guān)系，然后將此人拉到自己的關(guān)系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。在營(yíng)銷(xiāo)中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門(mén)磚”。農(nóng)夫山泉的定位理念（1）環(huán)保理念。符合現(xiàn)在國(guó)家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過(guò)程全部都在水源地完成。這一廣告語(yǔ)正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)。也有人稱(chēng)農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工將人與自然通過(guò)水源進(jìn)行緊密的結(jié)合拉近了人與自然的關(guān)系。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，永不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠(chǎng)都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)稽查：由于在前面的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中，建立了任意包裝產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，從市場(chǎng)上可以通過(guò)任意一個(gè)小瓶的編號(hào)查詢(xún)出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無(wú)法檢出。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國(guó)有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷(xiāo)手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾。并由“有點(diǎn)甜”的口號(hào)一炮走紅。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心。（5）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長(zhǎng)鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬(wàn)元的物資及資金。高考期間農(nóng)夫山泉就在全國(guó)300多個(gè)考點(diǎn)設(shè)置愛(ài)心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿(mǎn)分750分。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門(mén)口陪考的家長(zhǎng)準(zhǔn)備了大遮陽(yáng)傘、凳子等供他們乘涼、休息。② 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是透過(guò)針對(duì)性的行銷(xiāo)傳播策略，與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久以及互惠的關(guān)系。杰克遜于1985年首先提出的，它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的“交易型營(yíng)銷(xiāo)”基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)要面對(duì)和處理的關(guān)系分為四個(gè)方面：第一，與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系，包括中間購(gòu)買(mǎi)者(如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商)和最終消費(fèi)者的關(guān)系；第二，與供應(yīng)者的關(guān)系，包括商品供應(yīng)者(如資源供應(yīng)者)和服務(wù)供應(yīng)者(如廣告代理人)的關(guān)系；第三，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括與雇員、職能部門(mén)和下屬單位(如母公司與子公司，總公司與分公司等)的關(guān)系； 第四，其它關(guān)系，包括與競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、其他社會(huì)團(tuán)體或組織(如學(xué)校、研究院等)的關(guān)系。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過(guò)生意促進(jìn)感情，通過(guò)感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。三、和西方國(guó)家比，我國(guó)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在西方，是利用企業(yè)內(nèi)部資源，從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)；在我國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅能從企業(yè)內(nèi)部得到，也能從與各方面合作關(guān)系上得到。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),我國(guó)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。中國(guó)人在實(shí)際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。在中國(guó)人的人際關(guān)系中,很重要的一個(gè)概念叫做“面子”。(3)重禮。(1)關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要講的是組織與組織之間的互動(dòng)活動(dòng)，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過(guò)個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。(2)關(guān)系目的不同：西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。(3)關(guān)系基礎(chǔ)不同：西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多的是采用社會(huì)性紐帶為基礎(chǔ)。美式的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)強(qiáng)調(diào)共同利益來(lái)發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則必須強(qiáng)調(diào)對(duì)人與人之間的感情的培養(yǎng)。(3)關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展在中國(guó)，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。該公司是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。 ㈠ 客戶(hù)關(guān)系管理(1)客戶(hù)關(guān)系管理策略客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)改革的一個(gè)熱點(diǎn)也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有效途徑，下文結(jié)合農(nóng)夫山泉公司終端客戶(hù)關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題分析了農(nóng)夫山泉公司加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理水平提高企業(yè)運(yùn)作效率改善經(jīng)營(yíng)管理的具體對(duì)策。其中按照分銷(xiāo)商地域的不同分為不同的分銷(xiāo)商，分別負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶凵痰倪M(jìn)貨、送貨、退貨等業(yè)務(wù)。② 終端客戶(hù)的管理措施農(nóng)夫山泉在實(shí)施終端客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，采取的策略有以下幾種： 第一，折扣促銷(xiāo)。公司把整個(gè)市場(chǎng)分為A、B、C三類(lèi)客戶(hù)。拜訪(fǎng)的工作分為：銷(xiāo)售拜訪(fǎng)、鋪貨拜訪(fǎng)、客情拜訪(fǎng)等以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與終端客戶(hù)及時(shí)溝通的目的。產(chǎn)品不好就沒(méi)有市場(chǎng)，會(huì)造成終端的資金積壓或營(yíng)銷(xiāo)成本上升；二是提高終端客戶(hù)的銷(xiāo)量。② 建立多元化渠道管理策略針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)在終端客戶(hù)的開(kāi)發(fā)上選擇多元化渠道的策略。③ 加強(qiáng)客戶(hù)信息的管理首先，應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶(hù)資料，有三種途徑獲?。阂皇墙灰仔畔?，包括一切客戶(hù)相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)信息、折扣信息、購(gòu)買(mǎi)日期等；二是客戶(hù)的歷史資料；三是競(jìng)爭(zhēng)者資料，包括整個(gè)業(yè)行競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)或策劃信息，以及行業(yè)內(nèi)相關(guān)的最新產(chǎn)品。④ 提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度首先，應(yīng)樹(shù)立為終端客戶(hù)主動(dòng)服務(wù)的觀(guān)念，即主動(dòng)地提醒客戶(hù)享受應(yīng)得到的服務(wù)和及時(shí)提供客戶(hù)相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以給客戶(hù)留下誠(chéng)實(shí)可信的良好印象，積累企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，提高客戶(hù)價(jià)值其次，改變以往只重視售中或售后服務(wù)的思想，而要對(duì)終端服務(wù)采用售前、售中、售后等立體交叉的服務(wù)，減少終端的時(shí)間成本、心理成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等相關(guān)成本。搭上了世界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為 1998 世界杯的“大贏(yíng)家”。經(jīng)過(guò)精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是 1999 年全國(guó)青少年三人制籃球賽。經(jīng)過(guò)多方面的接觸與了解，中國(guó)乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。2000 年 7 月 18 日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)，成為首家 2000—2004 年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開(kāi)密切的合作。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天在滲透著我們的生活。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無(wú)論城市、鄉(xiāng)村，無(wú)論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。2002 農(nóng)夫山泉公司的捐助款累計(jì)達(dá) 500 萬(wàn)元左右，此款項(xiàng)將用于購(gòu)買(mǎi)同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國(guó)范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。⑦ 2006 年：“一分錢(qián)”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子“一瓶水、一分錢(qián)，每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢(qián)用于幫助水源地的貧困孩子?？v觀(guān)農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷(xiāo)策略，體育、兒童是農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持的公益主題。農(nóng)夫山泉在其實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，從產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，媒體廣告制作，到促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，公共關(guān)系策略的實(shí)施，無(wú)不傳達(dá)給消費(fèi)者和大眾“優(yōu)秀企業(yè)公民”的訊息。參考文獻(xiàn)[1] [M].北京：北京大學(xué)出版社, 2010.[2] [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2010.[3] [M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社, 2008.[4] [M].北京：科學(xué)出版社, 2010.[5] [J], 2013(7).[6] 周華蘭,[J].,(下)[7] 于全輝,[J]., 2012(6):3135 [8] [J].商業(yè)研究, 2011/03第四篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷(xiāo)把道德和商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。各行各業(yè)五花八門(mén)的“世界杯”促銷(xiāo)紛至沓來(lái)，在世界杯開(kāi)賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買(mǎi)產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷(xiāo)口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門(mén)票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。到世界杯開(kāi)賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽(yáng)光照耀了大半個(gè)華夏大地。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類(lèi)”。其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)并不陌生，可以說(shuō)農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。沒(méi)料到農(nóng)夫山泉公司來(lái)了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽(yáng)光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語(yǔ)是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷(xiāo)策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證?！逼鋵?shí)對(duì)于陽(yáng)光工程而言，離開(kāi)頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷(xiāo)行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無(wú)形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。農(nóng)夫山泉一直宣稱(chēng)著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。選擇插入的景觀(guān)鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問(wèn)題供需。再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶(hù)的體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來(lái)外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來(lái)從當(dāng)?shù)剡x材來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)價(jià)值。讓觀(guān)眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買(mǎi)，自然而還就會(huì)被吸引。該廣告還從消費(fèi)者的角度來(lái)提問(wèn)，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)