【正文】 的公益營(yíng)銷活動(dòng)中，為了消除消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)承諾的懷疑，農(nóng)夫山泉聯(lián)合合作伙伴共同管理活動(dòng)，邀請(qǐng)第三方監(jiān)督，并將營(yíng)銷的成效及時(shí)地與消費(fèi)者溝通?！鞭r(nóng)夫山泉籌集 500 萬(wàn)元，通過(guò)與宋慶齡基金會(huì)的合作，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。2008 陽(yáng)光工程總跨度為 7 年，計(jì)劃從今年起到 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開幕。④2001 年：支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)播放的“一分錢”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。企業(yè)可以利用分類分析法和聚類分析法等方法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。產(chǎn)品銷量上不去，終端會(huì)清場(chǎng)，給企業(yè)造成巨大損失，這需要制造商給予銷售上的支持幫助終端客戶打開銷路；三是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。并對(duì)A類的客戶每周拜訪4次。零售商是按照店面規(guī)模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂(lè)福和新一佳是這種業(yè)態(tài)的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨(dú)立超市。農(nóng)夫山泉股份公司為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)桶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。(2)關(guān)注顧客自尊中國(guó)人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業(yè)在開展關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，必須給予消費(fèi)者自尊以足夠的關(guān)注。而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實(shí)現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)培養(yǎng)感情。中國(guó)人常講“禮尚往來(lái)”，這就說(shuō)明“禮”在中國(guó)人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。要與中國(guó)人發(fā)展人際關(guān)系,很難擺脫人情的束縛。我國(guó)更多的體現(xiàn)了對(duì)集體主義的重視。二、盛行的社會(huì)背景全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，逐漸顯現(xiàn)出關(guān)系營(yíng)銷的巨大作用。③ 在關(guān)系營(yíng)銷中，建立關(guān)系不是目的，是手段，目的是營(yíng)銷，做好，做熟，做深每個(gè)客戶，擴(kuò)大了個(gè)人影響，做好了個(gè)人口碑。農(nóng)夫山泉開展助考活動(dòng)已經(jīng)三年了。近年來(lái)隨著瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈農(nóng)夫山泉的發(fā)展也進(jìn)入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”?！鞭r(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問(wèn)和監(jiān)督，擬邀請(qǐng)人數(shù)不少于5000人。業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者同樣可以通過(guò)任意小瓶的編號(hào)查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品，如果在編號(hào)上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時(shí)達(dá)到防偽的效果。農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施（1）供應(yīng)市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷因?yàn)樘烊?，農(nóng)夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號(hào)“無(wú)污染、源自天然”。（3）健康理念。（2）天然理念。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷策略分析農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。個(gè)人與個(gè)人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此我國(guó)在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營(yíng)銷主要是為了實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷主要為了獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。三、我國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)由于中西文化中所存在的差異，我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷跟西方世界的關(guān)系營(yíng)銷會(huì)存在一定的差別，體現(xiàn)出各自不同的營(yíng)銷特點(diǎn)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷在國(guó)外廣泛盛行，被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)”。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過(guò)去農(nóng)夫山泉典型の事件營(yíng)銷案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營(yíng)銷人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究。“哇哈哈”曾以產(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場(chǎng)速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場(chǎng)份額。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動(dòng)。①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個(gè)心，一分錢一份力量”活動(dòng)。（3）搭乘體育營(yíng)銷の快車。千島湖：是國(guó)家一級(jí)水體，千島湖の源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:選對(duì)試點(diǎn)銷售の地點(diǎn)：長(zhǎng)三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場(chǎng)占有率排名第一。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。? 2005年，五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境の震蕩沒(méi)有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)の基本面並沒(méi)有發(fā)生變化?！獱I(yíng)銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力の電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無(wú)疑使一個(gè)重磅炸彈。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。在銷售價(jià)格上，保持了一個(gè)較高の價(jià)格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費(fèi)者の購(gòu)買價(jià)格。（4）重視公共形象傳播。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動(dòng)，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。所謂標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，是指針對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運(yùn)作の系列營(yíng)銷活動(dòng) ——對(duì)農(nóng)夫山泉の建議:? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡(jiǎn)潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營(yíng)銷和公益活動(dòng)是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)の問(wèn)題。二、關(guān)系營(yíng)銷盛行的社會(huì)背景關(guān)系營(yíng)銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的理論。雖然關(guān)系營(yíng)銷概念直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。而我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則多是會(huì)在關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中注重對(duì)感情的投入，在交易雙方進(jìn)行交易之前以及交易的過(guò)程中，都會(huì)花費(fèi)或多或少的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)感情上的培養(yǎng)。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。在營(yíng)銷中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門磚”。符合現(xiàn)在國(guó)家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。這一廣告語(yǔ)正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，永不滿足于現(xiàn)狀。市場(chǎng)稽查：由于在前面的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中，建立了任意包裝產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，從市場(chǎng)上可以通過(guò)任意一個(gè)小瓶的編號(hào)查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國(guó)有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心。高考期間農(nóng)夫山泉就在全國(guó)300多個(gè)考點(diǎn)設(shè)置愛心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。② 關(guān)系營(yíng)銷是透過(guò)針對(duì)性的行銷傳播策略，與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久以及互惠的關(guān)系?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)要面對(duì)和處理的關(guān)系分為四個(gè)方面：第一，與購(gòu)買者的關(guān)系，包括中間購(gòu)買者(如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商)和最終消費(fèi)者的關(guān)系；第二，與供應(yīng)者的關(guān)系，包括商品供應(yīng)者(如資源供應(yīng)者)和服務(wù)供應(yīng)者(如廣告代理人)的關(guān)系；第三，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括與雇員、職能部門和下屬單位(如母公司與子公司，總公司與分公司等)的關(guān)系； 第四，其它關(guān)系，包括與競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、其他社會(huì)團(tuán)體或組織(如學(xué)校、研究院等)的關(guān)系。三、和西方國(guó)家比，我國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)在西方，是利用企業(yè)內(nèi)部資源，從營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取客戶；在我國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅能從企業(yè)內(nèi)部得到，也能從與各方面合作關(guān)系上得到。中國(guó)人在實(shí)際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。(3)重禮。(2)關(guān)系目的不同：西方的關(guān)系營(yíng)銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。美式的關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)強(qiáng)調(diào)共同利益來(lái)發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則必須強(qiáng)調(diào)對(duì)人與人之間的感情的培養(yǎng)。該公司是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。其中按照分銷商地域的不同分為不同的分銷商，分別負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶凵痰倪M(jìn)貨、送貨、退貨等業(yè)務(wù)。公司把整個(gè)市場(chǎng)分為A、B、C三類客戶。產(chǎn)品不好就沒(méi)有市場(chǎng)，會(huì)造成終端的資金積壓或營(yíng)銷成本上升；二是提高終端客戶的銷量。③ 加強(qiáng)客戶信息的管理首先，應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶資料，有三種途徑獲?。阂皇墙灰仔畔ⅲㄒ磺锌蛻粝嚓P(guān)的購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)信息、折扣信息、購(gòu)買日期等；二是客戶的歷史資料；三是競(jìng)爭(zhēng)者資料，包括整個(gè)業(yè)行競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)或策劃信息，以及行業(yè)內(nèi)相關(guān)的最新產(chǎn)品。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為 1998 世界杯的“大贏家”。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是 1999 年全國(guó)青少年三人制籃球賽。2000 年 7 月 18 日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家 2000—2004 年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開密切的合作。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無(wú)論城市、鄉(xiāng)村，無(wú)論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。⑦ 2006 年：“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子“一瓶水、一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子。農(nóng)夫山泉在其實(shí)施公益營(yíng)銷的過(guò)程中，充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播的方式，從產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，媒體廣告制作，到促銷活動(dòng)的開展，公共關(guān)系策略的實(shí)施，無(wú)不傳達(dá)給消費(fèi)者和大眾“優(yōu)秀企業(yè)公民”的訊息。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來(lái)，在世界杯開賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽(yáng)光照耀了大半個(gè)華夏大地。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類”。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。活動(dòng)實(shí)際操作中，陽(yáng)光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見證。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹根的地方。再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。讓觀眾覺得不會(huì)那么硬性要求買，自然而還就會(huì)