【正文】 ............................5農(nóng)夫山泉市場定位......................................................................5農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷的實施..........................................................6 參考文獻...............................................................................................10一、關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關(guān)系。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔(dān)任申奧の形象大使。? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。千島湖對大上海の誘惑Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構(gòu)評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實有一定の影響。昆侖山，定位於高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢。為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產(chǎn)生好感。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。——總結(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競爭對手難以達(dá)到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服?！皽Q(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。實施關(guān)系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關(guān)系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。這種策略思想稱為大市場營銷。感情投入西方社會的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個人的離去而結(jié)束。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質(zhì)不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。農(nóng)夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應(yīng)關(guān)系，由于產(chǎn)品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應(yīng)關(guān)系，進而將箱與托盤建立關(guān)系，這樣出庫時將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關(guān)系從而達(dá)到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案儲運過程：出庫時，對出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系；退貨時，對退貨產(chǎn)品進行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。9參考文獻[1]蘭亦青,[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業(yè)文化，2008，11：3334.[3][J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013，02.[5][J].知識經(jīng)濟，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場瞭望，2014，02.[7][J].經(jīng)營管理者，2015，10.第三篇：農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略一、關(guān)系營銷① 關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些和企業(yè)有利益關(guān)系的團體的良好關(guān)系。3.“關(guān)系”的含義關(guān)系是交換過程中形成的社會的和經(jīng)濟的聯(lián)系。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。人情是中國人際關(guān)系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。因此，在中國常見的一個現(xiàn)象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。(1)關(guān)注感情的培養(yǎng)人情是中國人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營銷的最終目的是為了商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略的制定和實施過程農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。農(nóng)夫山泉公司終端客戶主要包括當(dāng)?shù)胤咒N商和零售商。第二，定期拜訪。(2)客戶關(guān)系管理實施過程① 完善終端客戶管理體制企業(yè)應(yīng)該樹立以客戶為中心的營銷理念積極為終端客戶提供產(chǎn)品咨詢指導(dǎo)，幫助問題解答等，使客戶獲得更大的利益，圍繞終端客戶的四個基本需求來展開：一是提供好的產(chǎn)品。對于零售便利店則可以由二級供應(yīng)商定期供貨，定期結(jié)算。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。因此，它在借 98 世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。2000 年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為 2000年悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。⑤ 2002 年：農(nóng)夫山泉 2008 陽光工程正式啟動“2008 陽光工程”活動由國家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。這是中國航天基金會首次引進的民間贊助，農(nóng)夫山泉是這次“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長達(dá) 6 年之久。與純粹的利他型捐贈不同，公益營銷要獲得效果，也必須廣為宣傳，把信息傳遞給更多的利益相關(guān)者。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟也瘋狂到了顛峰。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續(xù)舉行。向世界杯說“不”農(nóng)夫山泉的營銷策略一貫獨特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當(dāng)競爭對手宣揚純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。作為一個新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升。中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運而生。但是企業(yè)畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會責(zé)任時，企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。用專家的口吻還向觀眾定心放心。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實力，設(shè)計等多個方面我們都是最強也最細(xì)心最有心的企業(yè)。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國傳媒大學(xué)。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。從爸爸的角度，從媽媽的角度。請的設(shè)計師都是最好的國際團隊。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽光工程北京新聞發(fā)布會上曾說：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。當(dāng)各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學(xué)校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。十強賽中國隊能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運氣和日韓不參與競爭的機遇。中國隊在世界杯賽場上表現(xiàn)的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強烈反感。世界杯開幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競爭激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。價值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學(xué)校各項基礎(chǔ)體育運動項目的普及，以及國家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項目的順利開展。到了賽事直播階段，在市場經(jīng)濟大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時段。在農(nóng)夫山泉