【正文】 司。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2002年農(nóng)夫。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。2000年，在面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁偁帉κ值墓荨＾r(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。他們不僅是消費群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費者。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。大學(xué)生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群體。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書大學(xué)生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。大學(xué)生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母給的生活費是他們主要的經(jīng)濟(jì)來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來越強，其消費能力也不容小覷。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費者眼球。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。（二）消費者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費方式逐漸變化。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書營銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費人群，在錯綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導(dǎo)向，因此對于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力。當(dāng)下的營銷環(huán)境錯綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅持周全且有自身特色的營銷策略。農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析宏觀因素分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，因為這句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。人們對水的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時尚、活力。六，廣告策劃創(chuàng)新廣告語廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水宣傳重點：，宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。（二）價格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。C100的三大特點：配方新穎；功能訴求；包裝時尚四，廣告策略1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。農(nóng)夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨有的運動蓋主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLOC。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。一，市場分析1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%, 目前競爭對手主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,%的被訪者選擇了娃哈哈,%的被訪者選擇了樂百氏,%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費時代的到來, 消費者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告