農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃分析(文件)
【正文】 后更是跳出來(lái)大罵農(nóng)夫山泉。其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來(lái),如同回過(guò)頭來(lái)將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)。另一方面,在這一場(chǎng)官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。如此大的日涌量，在全世界也是絕無(wú)僅有的。據(jù)悉，地表水共分為五類。此報(bào)道一出無(wú)疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。最大的問(wèn)題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。此外隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用知名品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將民族飲料品牌發(fā)展為國(guó)際飲料品牌。、我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場(chǎng)，其中中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。先是農(nóng)夫山泉開(kāi)展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來(lái)自自來(lái)水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T(mén)”危機(jī)。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬(wàn)箱水的電話。以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場(chǎng)份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境“舊金山市禁止官員使用財(cái)政資金購(gòu)買(mǎi)瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬(wàn)人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長(zhǎng)則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，刊登系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號(hào)“人民公敵”，號(hào)召美國(guó)人拋棄瓶裝水，飲用自來(lái)水。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司二、農(nóng)夫山泉股份有限公司三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡1997：橫空出世|樹(shù)立形象 1998：走向全國(guó)|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽(yáng)光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽(yáng)光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。2007： 營(yíng)銷暗戰(zhàn)|問(wèn)鼎霸主 同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書(shū)，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20022006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)了。建議農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒(méi)有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣(mài)點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。具體從消費(fèi)者的行為來(lái)看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無(wú)論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，%，其次是茶飲料，%，%拍名第四。水是生命之源，人類社會(huì)在較長(zhǎng)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來(lái)看待。從2008年8月份開(kāi)始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過(guò)3000萬(wàn)元，%。、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來(lái)演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開(kāi)中國(guó)包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無(wú)形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來(lái)水。這無(wú)疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來(lái)的信任。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)。劣勢(shì)：水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開(kāi)拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫
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