【正文】 本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。現(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無益。優(yōu)勢(shì)：差異化市場(chǎng)定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來外國的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。廣告語既簡(jiǎn)潔有力，又富有內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，其廣告一方面致力于擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量，另一方面力求保護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。1999年推出廣告語“好水喝出健康來”。農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣點(diǎn)不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢(shì)，通過對(duì)比來形成差異，進(jìn)而提升自己。賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵。2000年農(nóng)夫山泉公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。因此，農(nóng)夫山泉一方面更改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，以富有設(shè)計(jì)感的瓶裝吸引消費(fèi)者；另一方面更改不同的廣告篇幅——《課堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新裝上市篇》、《一個(gè)你從來不知道的故事》等，使現(xiàn)有消費(fèi)者形成習(xí)慣或偏愛，同時(shí)借此尋找新用戶，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和欲望。充分展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的水是絕對(duì)純天然的，差異化策略讓農(nóng)夫山泉和其競(jìng)爭(zhēng)者拉開了距離，逐漸占據(jù)了飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。所以水資源的源頭很重要。瞬間提高了檔次。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。劣勢(shì)：水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，%。國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。先是農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級(jí)珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。從選擇工廠的地理位置開始說起?！薄拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語出乎消費(fèi)者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說法完美吻合，我們無需擔(dān)心我們喝到的農(nóng)夫山泉是自來水，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉只是“大自然的搬運(yùn)工”。（二）廣告目標(biāo)飲用水產(chǎn)品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標(biāo)消費(fèi)者。1997年正式推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語，短時(shí)間內(nèi)迅速在全國范圍打響品牌知名度。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺。此后開始投身公益事業(yè)，依次開展“一分錢”活動(dòng)、“為奧運(yùn)捐助一分錢”、“陽光工程”、“俺叫大腳”、“飲水思源”等多個(gè)項(xiàng)目，在社會(huì)引起較大反響，2008改變主打廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。又推出一系列衍生飲料，以此刺激更多消費(fèi)。“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”。這是其一。最后就從全國的八大