【正文】 業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來的信任。劣勢(shì)：水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。公關(guān)能力極強(qiáng)1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。瞬間提高了檔次。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。所以水資源的源頭很重要。農(nóng)夫山泉通過準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)膹V告策劃，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣十幾年不滅的廣告語，電視廣告、公益活動(dòng)構(gòu)成良好的整合營(yíng)銷，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企業(yè)形象。充分展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的水是絕對(duì)純天然的，差異化策略讓農(nóng)夫山泉和其競(jìng)爭(zhēng)者拉開了距離，逐漸占據(jù)了飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這絕妙的創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)，讓受眾記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌、記住了有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉。因此，農(nóng)夫山泉一方面更改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，以富有設(shè)計(jì)感的瓶裝吸引消費(fèi)者；另一方面更改不同的廣告篇幅——《課堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新裝上市篇》、《一個(gè)你從來不知道的故事》等，使現(xiàn)有消費(fèi)者形成習(xí)慣或偏愛，同時(shí)借此尋找新用戶，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和欲望。要探究農(nóng)夫山泉的廣告策劃，就必須研究其的營(yíng)銷策劃。2000年農(nóng)夫山泉公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。本文從整體產(chǎn)品概念、廣告目標(biāo)、信息策略及其他廣告策劃方面來詳細(xì)闡述其廣告策劃，以求最大程度探究農(nóng)夫山泉的廣告活動(dòng)。賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵。第一篇：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃分析2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣點(diǎn)不斷提煉，營(yíng)銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢(shì)，通過對(duì)比來形成差異，進(jìn)而提升自己。要探究農(nóng)夫山泉的廣告，就不得不分析其廣告策劃。1999年推出廣告語“好水喝出健康來”。廣告策劃源于營(yíng)銷策劃，又服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略，二者是密不可分的。農(nóng)夫山泉作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，其廣告一方面致力于擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量，另一方面力求保護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。事實(shí)上，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，指的是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)天然清純、味道甘冽可口，這是因?yàn)槠渌从H近自然，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣告語既簡(jiǎn)潔有力，又富有內(nèi)涵。人與自然的話題順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征，引人深思。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問題供需。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。優(yōu)勢(shì)：差異化市場(chǎng)定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無益?？墒虑椴]有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。現(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。自21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。