農夫山泉營銷策劃分析-wenkub
2024-10-17 13 本頁面
【正文】 廣告策劃李毓佳摘要農夫山泉是國內知名的飲用水品牌，其主要產品除了農夫山泉天然水外，還有一系列衍生飲料?！稗r夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質進行水產品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養(yǎng)的農夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關系交往中層層設防，現(xiàn)代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺。人們之所以關注到農夫山泉的產品，原因除去其良好的設計包裝外，還有它們精彩絕倫的廣告。所有的廣告活動都圍繞著廣告策劃進行，并按照其所確定的基本策略與系統(tǒng)安排進行實施與推進。1997年正式推出“農夫山泉有點甜”廣告語，短時間內迅速在全國范圍打響品牌知名度?！蓖?，被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水唯一的“白金品牌?！倍獙崿F(xiàn)產品營銷，就必須輔之以產品廣告。農夫山泉牢牢把握這一要點，主推其水質之優(yōu)——產自長白山、千島湖等。（二）廣告目標飲用水產品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標消費者。（三）廣告信息策略謀劃農夫山泉的廣告信息力求個性，將它們與其他品牌的不同之處充分展現(xiàn)。而農夫山泉卻獨樹一幟，打出“有點甜”的廣告語，憑借著獨特的情感訴求，極大程度地激起了消費者的好奇心，成功地拉近了消費者與產品的距離，人們都想對這“有點甜”的水一探究竟。在“農夫山泉有點甜”這句廣告語傳遍中國的大江南北之際，農夫山泉天然水產品在國內的地位已經趨于穩(wěn)定，然而，農夫山泉并未滿足于現(xiàn)狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語，打出了“人體內的水每18天更換一次，水的質量，決定著生命的質量?！薄拔覀儾簧a水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語出乎消費者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說法完美吻合，我們無需擔心我們喝到的農夫山泉是自來水，因為農夫山泉只是“大自然的搬運工”。達則兼濟天下，公益事業(yè)向來是許多人們關注的重點，農夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費者購買其產品。農夫山泉的廣告不僅新穎、恰當、簡潔、而且透露著自然而清新的味道，對千島湖湖水的特寫描述，對長白山積雪的畫面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對大自然無端升起一種向往與敬畏。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。從選擇工廠的地理位置開始說起。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。用專家的口吻還向觀眾定心放心。體現(xiàn)出農夫山泉的人為關懷，很細節(jié)的把握。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛(wèi)生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。嚴之濤15廣告學一班中國傳媒大學第四篇：農夫山泉swot分析農夫山泉swot分析背景 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。同時，農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務活動。2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。與此同時，農夫山泉在產品體系的設置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。娃哈哈老總宗慶
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