農(nóng)夫山泉營銷策劃分析-wenkub
2024-10-17 13 本頁面
【正文】 廣告策劃李毓佳摘要農(nóng)夫山泉是國內(nèi)知名的飲用水品牌，其主要產(chǎn)品除了農(nóng)夫山泉天然水外，還有一系列衍生飲料。“農(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。人們之所以關(guān)注到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，原因除去其良好的設(shè)計包裝外，還有它們精彩絕倫的廣告。所有的廣告活動都圍繞著廣告策劃進行，并按照其所確定的基本策略與系統(tǒng)安排進行實施與推進。1997年正式推出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語，短時間內(nèi)迅速在全國范圍打響品牌知名度?！蓖?，被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水唯一的“白金品牌。”而要實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，就必須輔之以產(chǎn)品廣告。農(nóng)夫山泉牢牢把握這一要點，主推其水質(zhì)之優(yōu)——產(chǎn)自長白山、千島湖等。（二）廣告目標(biāo)飲用水產(chǎn)品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標(biāo)消費者。（三）廣告信息策略謀劃農(nóng)夫山泉的廣告信息力求個性，將它們與其他品牌的不同之處充分展現(xiàn)。而農(nóng)夫山泉卻獨樹一幟，打出“有點甜”的廣告語，憑借著獨特的情感訴求，極大程度地激起了消費者的好奇心，成功地拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，人們都想對這“有點甜”的水一探究竟。在“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語傳遍中國的大江南北之際，農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品在國內(nèi)的地位已經(jīng)趨于穩(wěn)定，然而，農(nóng)夫山泉并未滿足于現(xiàn)狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語，打出了“人體內(nèi)的水每18天更換一次，水的質(zhì)量，決定著生命的質(zhì)量。”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語出乎消費者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說法完美吻合，我們無需擔(dān)心我們喝到的農(nóng)夫山泉是自來水，因為農(nóng)夫山泉只是“大自然的搬運工”。達則兼濟天下，公益事業(yè)向來是許多人們關(guān)注的重點，農(nóng)夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費者購買其產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的廣告不僅新穎、恰當(dāng)、簡潔、而且透露著自然而清新的味道，對千島湖湖水的特寫描述，對長白山積雪的畫面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對大自然無端升起一種向往與敬畏。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。從選擇工廠的地理位置開始說起。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。用專家的口吻還向觀眾定心放心。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實力，設(shè)計等多個方面我們都是最強也最細(xì)心最有心的企業(yè)。該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國傳媒大學(xué)第四篇：農(nóng)夫山泉swot分析農(nóng)夫山泉swot分析背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動。2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。娃哈哈老總宗慶
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