農(nóng)夫山泉策劃書doc-wenkub
2022-08-17 11:16:16 本頁面
【正文】 顯。（五）競爭態(tài)勢分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。其實娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認(rèn)同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經(jīng)是一體的了。其實不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。（二）目標(biāo)市場策略：城市大眾為目標(biāo)對象，提升舊市場占有率。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。S“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。 “（六）廣告媒介策略：1．電視 : (全國性) CCTV1 、 CCTV CCTV(地方性) 北京電視臺 、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志 : (專業(yè)類) 銷售與市場 等。2. 訴求階層分析與機會點 ： ① 城市人口, 經(jīng)濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 瓶裝水的方便性，健康性的特點就突出出來，能滿足此訴求階層之需要 。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。槍聲一響，他們開始奮力向終點沖去。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點甜。7廣告費用預(yù)算： 雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣合計:173萬元人民幣（五）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測： 售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“農(nóng)夫山泉飲用天然水” 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估附錄：消費者市場調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場調(diào)查問卷請?zhí)顚憘€人資料1，性別：□女 □男2，年齡：□1220 □2130 □3140 □4050 □503，職業(yè)：□學(xué)生 □白領(lǐng) □一般職工 □家庭主婦 □層次較高的自由職業(yè)者□其他4，你經(jīng)常在什么地方購買拼裝礦泉水： A大型超市 B小型便利店 C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市 D大街上的流動攤販 E其他地方5，您是否喝農(nóng)夫山泉？A是 B否6,您不喝農(nóng)夫山泉的理由：（請如實填寫以便我們改進(jìn)，使農(nóng)夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜歡的品牌 C，價格不合理 D，包裝不好看 E，其他7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由：A， 品牌知名度高 B，口感好 C，廣告宣傳到位 D，親朋好友推薦 E,質(zhì)量好，水質(zhì)健康 F，價格公道 G，包裝精美，便宜攜帶 8，您通常會在什么情況下喝農(nóng)夫山泉呢:A,運動時 B,看電影看球賽時 C,疲憊時 D,
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