【正文】 外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿(mǎn)魅力。公司原為本溪啤酒廠始建于1981年，現(xiàn)有員工1186人，公司年生產(chǎn)能力為10萬(wàn)噸，固定資產(chǎn)10000萬(wàn)元，年銷(xiāo)售收入12000萬(wàn)元，年上繳稅金4500多萬(wàn)元是本溪主要納稅單位。2000年獲本溪市政府科技進(jìn)步獎(jiǎng)，其中“龍山泉白瓶龍啤酒”獲三等獎(jiǎng)。這是因?yàn)?，啤酒具備營(yíng)養(yǎng)食品三個(gè)重要條件：；；。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A＆B公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?C、中小型啤酒企業(yè)。市場(chǎng)構(gòu)成（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)ZG093班 第三小組 廣告策劃案目 錄前言第一部分 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二部分 廣告策略與計(jì)劃 廣告目標(biāo)2， 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測(cè) 前 言本溪xx廣告公司受中日本溪龍山泉啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2011年龍山泉啤酒的廣告活動(dòng)策劃。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。A、巨型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。本溪龍山泉啤酒廠簡(jiǎn)介基本概述龍山泉啤酒是以省龍泉的山泉水，優(yōu)質(zhì)的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而成，其特點(diǎn)是：清亮透明，色澤適中，泡沫細(xì)膩持久，酒味醇正爽口。社會(huì)評(píng)價(jià)“龍山泉”牌系列啤酒多次獲國(guó)家、省、部殊榮。2000年8月被遼寧省放心工程辦公室推薦為“全省首批放心食品”。 優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車(chē)道。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過(guò)程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國(guó)際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選。普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8186。不過(guò)，只在本溪市內(nèi)銷(xiāo)售，年收入就已達(dá)14000萬(wàn)，這充分體現(xiàn)了本溪市龍山泉啤酒廠員工勤勞肯干的特征。 生產(chǎn)技術(shù)仍存在一些問(wèn)題，如酵母菌種的分離保藏，降低雙乙酰含量等重點(diǎn)問(wèn)題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是本溪龍山泉公司的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。[四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：龍山泉啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：青島啤酒、雪花（華潤(rùn)）、哈爾濱啤酒等，青島啤酒青島啤酒的市場(chǎng)占有率：１３．３％（２００５年）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有50