【正文】 牌知名度高的啤酒的夾擊嚴(yán)重，發(fā)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認(rèn)為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給龍山泉啤酒注入活力、時(shí)尚內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌走出本溪，發(fā)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：即將來(lái)臨的2013年全運(yùn)會(huì)將在遼寧沈陽(yáng)舉行，龍山泉啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營(yíng)銷，重新定位龍山泉啤酒。改變他們之前認(rèn)為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告的目的：將文化活動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)與品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。哈啤集團(tuán)的市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66% ，在全國(guó)為5%左右。2005年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷量位列第一。消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所購(gòu)買場(chǎng)所：①酒吧，KTV，夜總會(huì) ②火鍋店，大排檔 ③商場(chǎng)，超市，便利店 ，飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說(shuō)明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。市場(chǎng)的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。龍山泉的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來(lái)。 在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。但在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。本溪市內(nèi)各大中小飯店乃至街邊燒烤，都銷售龍山泉啤酒。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 遼寧省本溪市龍山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊臥龍山麓，與著名的旅游風(fēng)景地本溪水洞相毗鄰，距沈本高速公路僅10公里。2000年獲中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予龍山泉牌系列啤酒“國(guó)家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”稱號(hào)。 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值龍山泉啤酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：啤酒素有“液體面包”之稱，即為營(yíng)養(yǎng)食品，1972年7月1日在墨西哥召開的第九次世界營(yíng)養(yǎng)食品會(huì)議上，把啤酒正式列為營(yíng)養(yǎng)食品。 D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、龍山泉等企業(yè)為代表。他們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)，東北的哈啤。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。第一部分 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，2011年4月開始，至2011年6月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。原料及特點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。1999年被省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)證為“遼寧省名牌”。2003年“龍山泉”商標(biāo)被遼寧省工商局評(píng)為遼寧省著名商標(biāo)，2003年11月龍山泉精制碑酒榮獲第五屆遼寧省優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎(jiǎng)。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP