【正文】 感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌宣傳力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夾擊嚴(yán)重，發(fā)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認(rèn)為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給龍山泉啤酒注入活力、時(shí)尚內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌走出本溪，發(fā)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。改變他們之前認(rèn)為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。市場的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。 在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。本溪市內(nèi)各大中小飯店乃至街邊燒烤，都銷售龍山泉啤酒。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長期依賴進(jìn)口。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。2000年獲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予龍山泉牌系列啤酒“國家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”稱號(hào)。 D、國際資本競爭者。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤，東北的哈啤。第一部分 市場分析 營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析 一、 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場的格局。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，2011年4月開始，至2011年6月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。原料及特點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。2003年“龍山泉”商標(biāo)被遼寧省工商局評(píng)為遼寧省著名商標(biāo)，2003年11月龍山泉精制碑酒榮獲第五屆遼寧省優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎(jiǎng)。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢(shì)。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。P啤酒、富乘啤酒精益求精，適合中檔次消費(fèi)，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。龍山泉啤酒，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。二、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理分析 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)20號(hào)，是第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。第二部分廣告策略與計(jì)劃 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測(cè) 一、廣告目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)：形成有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品營銷，可以通過各種企業(yè)，政府，社會(huì)文化活動(dòng)，體育賽事等成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在活動(dòng)中產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)龍山泉啤酒的認(rèn)同感和購買欲。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。能配合營造省內(nèi)城市內(nèi)的全運(yùn)會(huì)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。報(bào)紙：選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖l(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。 然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)