【正文】 不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。社會(huì)評(píng)價(jià)“龍山泉”牌系列啤酒多次獲國家、省、部殊榮。 市場概況 市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 C、中小型啤酒企業(yè)。公司原為本溪啤酒廠始建于1981年，現(xiàn)有員工1186人，公司年生產(chǎn)能力為10萬噸，固定資產(chǎn)10000萬元，年銷售收入12000萬元，年上繳稅金4500多萬元是本溪主要納稅單位。 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因。 目前，在我國價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。目前，哈爾濱啤酒銷往除以外的全國其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、俄羅斯、韓國、新加坡、臺(tái)灣等30多個(gè)國家和地區(qū)。四、廣告訴求策略 訴求對象：男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。對于打造龍啤新形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，按預(yù)算適量投放八、廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。 另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測定效果。 這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。派發(fā)以龍山泉啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 配合全運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版龍山泉啤酒瓶限量發(fā)售全運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒 七、廣 告 計(jì) 劃廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP電視： 第五套體育頻道鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)。龍山泉啤酒的激情，好爽的東北文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情，時(shí)尚，豪爽東北文化 。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11186。市場威脅 多家啤酒業(yè)的激烈競爭。2000年獲本溪市政府科技進(jìn)步獎(jiǎng)，其中“龍山泉白瓶龍啤酒”獲三等獎(jiǎng)。市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。營銷ZG093班 第三小組 廣告策劃案目 錄前言第一部分 市場分析 營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析第二部分 廣告策略與計(jì)劃 廣告目標(biāo)2， 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測 前 言本溪xx廣告公司受中日本溪龍山泉啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2011年龍山泉啤酒的廣告活動(dòng)策劃。A、巨型啤酒企業(yè)。2000年8月被遼寧省放心工程辦公室推薦為“全省首批放心食品”。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8186。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%；哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是最早的制造商，其生產(chǎn)的啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。定位前提：為吸引更多的對品牌形象有要求的人群，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合全運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性