【文章內容簡介】 手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實質是企業(yè)追求獨特個性，希望消費者能一眼認出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點。二、 消費者分析消費者心理分析 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內在因素決定的。 目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。消費一般觀念消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。消費趨勢由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費者特征從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。消費者購買和飲用啤酒的場所購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ，飲用的場合：調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。三、 產(chǎn) 品 分 析產(chǎn)品特征分析： 龍山泉啤酒是本溪名牌產(chǎn)品，以省龍泉的山泉水，優(yōu)質的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而 成，其特點是：清亮透明，色澤適中，泡沫細膩持久，酒味醇正爽口，優(yōu)質的水源釀造了優(yōu)質的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質，主要原料采用優(yōu)質的進口麥芽、優(yōu)質的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細膩，掛杯持久口感醇厚柔和。[四、企業(yè)和競爭者分析企業(yè)的競爭對手：龍山泉啤酒主要的競爭對手：青島啤酒、雪花（華潤）、哈爾濱啤酒等，青島啤酒青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年）企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。，同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%；哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是最早的制造商，其生產(chǎn)的啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風行于中國各地。哈爾濱啤酒集團有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)20號，是第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團的市場份額在哈爾濱約為66% ，在全國為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷往除以外的全國其他省區(qū)，并遠銷英國、俄羅斯、韓國、新加坡、臺灣等30多個國家和地區(qū)。華潤（雪花）啤酒華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內人士側目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。第二部分廣告策略與計劃 廣告目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計劃 廣告預算 廣告效果預測 一、廣告目標企業(yè)的目標：形成有自身特點的產(chǎn)品營銷，可以通過各種企業(yè)，政府，社會文化活動，體育賽事等成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在活動中產(chǎn)生共同的焦點，把文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。二、目標市場策略本次廣告的目的：將文化活動，體育運動與品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。從而將自身品牌推廣到全省乃至全國，從而獲得更多顧客群