【文章內(nèi)容簡介】 手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。二、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理分析 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。 目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。消費(fèi)趨勢由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ，飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。三、 產(chǎn) 品 分 析產(chǎn)品特征分析： 龍山泉啤酒是本溪名牌產(chǎn)品，以省龍泉的山泉水，優(yōu)質(zhì)的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而 成，其特點(diǎn)是：清亮透明，色澤適中，泡沫細(xì)膩持久，酒味醇正爽口，優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久口感醇厚柔和。[四、企業(yè)和競爭者分析企業(yè)的競爭對手：龍山泉啤酒主要的競爭對手：青島啤酒、雪花（華潤）、哈爾濱啤酒等，青島啤酒青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年）企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。，同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%；哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是最早的制造商，其生產(chǎn)的啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)20號，是第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場份額在哈爾濱約為66% ，在全國為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷往除以外的全國其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、俄羅斯、韓國、新加坡、臺灣等30多個國家和地區(qū)。華潤（雪花）啤酒華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。第二部分廣告策略與計(jì)劃 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測 一、廣告目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)：形成有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品營銷，可以通過各種企業(yè)，政府，社會文化活動，體育賽事等成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在活動中產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。二、目標(biāo)市場策略本次廣告的目的：將文化活動，體育運(yùn)動與品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。從而將自身品牌推廣到全省乃至全國，從而獲得更多顧客群