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正文內(nèi)容

龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告研討會(huì)(編輯修改稿)

2024-08-29 22:49 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種,各種媒體的特性如下:(一)、大眾媒體報(bào)刊報(bào)紙是最古老的廣告媒體,信息量大,在我國(guó)還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,一直被視為最重要的廣告媒體之一。A、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn):
覆蓋面廣,可讀性強(qiáng);具有權(quán)威性,可信度高。信息量大,不同版面都具有特定讀者群,投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。 B、報(bào)紙的缺點(diǎn):報(bào)紙廣告信息量大,內(nèi)容雜;一般的廣告不易引起受眾興趣,尤其是同類廣告登在一起時(shí),廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档?。?bào)紙的印刷效果差,藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差,影響廣告創(chuàng)意的視覺效果;價(jià)值低,不具有保存價(jià)值;因此報(bào)紙廣告的有效傳播時(shí)間短,通常需要連續(xù)投放,才能達(dá)到有效的到達(dá)率。
電視在電視已經(jīng)普及的今天,電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體,電視廣告以其獨(dú)特的魅力,創(chuàng)造了許多傳奇的神話,現(xiàn)已成為廣告投放時(shí)的首選媒體。
A、電視廣告的優(yōu)點(diǎn):
電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果,具有強(qiáng)烈的感官刺激和感染力強(qiáng);在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩,所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn);
信息量大,覆蓋面廣,具有廣泛的傳播性,可以深入千家萬戶;廣告表現(xiàn)力強(qiáng);通過電腦技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的效果,將產(chǎn)品的某些特性生動(dòng)地再現(xiàn),形式生動(dòng),印象深刻。
B、電視廣告的缺點(diǎn)制作成本高;一則15秒的電視廣告片,少則10萬多則上100萬。 傳播的時(shí)效性強(qiáng),一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果,且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短,不可重復(fù)觀看;
有效傳播率不高;由于電視廣告的泛濫,大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理,每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。
廣播
隨著電視的迅速普及,廣播的聽眾逐漸減少,現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群,廣告的傳播效果大大削弱;因此,盡管其費(fèi)用低、傳播速度快,但由于其表現(xiàn)手法單一,感染力差、受眾面過于狹窄,目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。
戶外廣告戶外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行反復(fù)提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性,容易被廣告受眾忽略,往往只是一掃而過;因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要,并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。
(二)、特殊媒體宣傳畫冊(cè)宣傳畫冊(cè)一般由專業(yè)公司策劃制作,能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性;宣傳畫冊(cè)印制精美,可讀性與針對(duì)性強(qiáng),傳播到達(dá)率高,且持效性強(qiáng),已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播??诒畟鞑ナ悄壳白钣行А①M(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?,但口碑傳播的形成,需要多方面綜合因素的促進(jìn)。
廣告禮品廣告禮品由于具有實(shí)用性,容易讓廣告受眾接受,所以具有很強(qiáng)的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺,逢年過節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣?,F(xiàn)場(chǎng)包裝廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告由于其獨(dú)特的情景感染力,已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。一般通過樣板房包裝,售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾,向目標(biāo)客戶構(gòu)畫了未來生活的真實(shí)場(chǎng)景,對(duì)住宅的銷售具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。所以樣板房的布置,在設(shè)計(jì),選材用料上一定要考究,力求營(yíng)造最佳的居室環(huán)境,表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn),無論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造,氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象,體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 工地包裝則是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的一種美化,減少亂糟糟的施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售環(huán)境的不利影響,同時(shí)也體現(xiàn)了開發(fā)商的實(shí)力與素質(zhì),整潔的施工現(xiàn)場(chǎng)將給購(gòu)房者以品質(zhì)的信心。二、入市籌備蓄勢(shì)期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行入市籌備蓄勢(shì)期時(shí)間它排:從開盤前一個(gè)半月至開盤前兩周止。主要任務(wù)是:通過對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣,為正式開盤制造有利的輿論聲勢(shì)、積蓄人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報(bào)紙為主,同時(shí)售樓中心的搭建,宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。(一)、創(chuàng)意策略一訴求主題:批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格(1)、創(chuàng)意目的:通過闡述國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國(guó)特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合,批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣,甚至不符合中國(guó)人特有的審美觀,以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理,達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。通過介紹中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化,彰顯中華民族的建筑特色,推崇龍頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念——中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化的有機(jī)結(jié)合。樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū),是南寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū);是南寧市第一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū),制造差異化,為下一階段廣告推廣作好鋪墊。(2)、USP主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶外等廣告媒體,通過批判泛濫的國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑,推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格,探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合,引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念,進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。(3)、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以報(bào)紙軟文廣告的形式,推出一系列關(guān)于批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章,引起市場(chǎng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)。以報(bào)紙軟文廣告的形式,推出中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的特色;在引起市場(chǎng)關(guān)注后,開始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況,傳播龍頭山莊品牌形象。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性,在入市籌備蓄勢(shì)期主要利用電視廣告的強(qiáng)視覺沖擊力,傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象,詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上,主要有項(xiàng)目新聞片、項(xiàng)目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)基于戶外廣告的特點(diǎn),迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力,選擇好投放地點(diǎn),訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生,氣勢(shì)天成”與樓盤形象宣傳畫。戶外廣告形式有多種,迪博建議選用以下幾種形式:銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告(二)、創(chuàng)意策略二(1)、廣告訴求主題:蘇杭園林重現(xiàn)南寧!龍頭山莊,“氣質(zhì)天生,氣勢(shì)天成”(2)、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣點(diǎn),形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,突出龍頭山莊園林賣點(diǎn)。樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象,增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的了解,積聚購(gòu)買信心,為正式發(fā)售做鋪墊(3)、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂,下有蘇杭”為引子,探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn);再引出龍頭山莊的園林特色,讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點(diǎn);最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳,(三)、創(chuàng)意策略三(1)、廣告訴求主題內(nèi)容:在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí),結(jié)合佳園公司的實(shí)力,進(jìn)行整合包裝推廣。(2)、創(chuàng)意目的: 通過龍頭山莊開發(fā)商實(shí)力的宣傳,在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者信心,為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。三、開盤試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時(shí)間安排:從開盤前兩周起,大約需要二個(gè)月時(shí)間。此期龍頭山莊已進(jìn)入公開銷售期,要征服消費(fèi)者,必須注重理性訴求,以理服人,強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤質(zhì)素的獨(dú)特性。所以,USP訴求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)上,;并通過足量的廣告發(fā)布,讓這些賣點(diǎn)盡量廣為人知,為開盤期聚集人氣,爭(zhēng)取銷售的開門紅。此階段廣告媒體的選擇,主要以報(bào)紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊(cè)等媒體的配合下,于開盤期前后半個(gè)月內(nèi),形成一個(gè)廣告投放高峰期。USP主題創(chuàng)意的內(nèi)容:在這一營(yíng)銷推廣期,需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn),進(jìn)行揭示性宣傳;如詳細(xì)介紹項(xiàng)目的地理位置、園林景觀、項(xiàng)目配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的具體情況。. 主要有以下訴求點(diǎn):項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃;純自然山水生態(tài)環(huán)境;南寧目前最大的純別墅社區(qū);中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格;傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格;項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如:安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂休閑設(shè)施等。(一)、創(chuàng)意策略一A、訴求主題:項(xiàng)目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的: 通過項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹,全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況,周邊環(huán)境、交通,以及配套情況。C、創(chuàng)意執(zhí)行策略報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 通過USP主
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