宣傳廣告創(chuàng)意論述(編輯修改稿)
2025-07-21 17:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的變形、動(dòng)作的變形等。意象變形創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中不存在的形態(tài)和狀態(tài)，這種超常的特點(diǎn)，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和心理震撼力。夸張?？鋸埵菍⑹挛锏哪撤N趨勢(shì)作超常的夸大和延展?？鋸埵菑V告創(chuàng)意中最常見(jiàn)的表達(dá)方法，它又包括以下幾種情況：（1）情態(tài)夸張。例如，美國(guó)《時(shí)代》周刊的一則廣告，為了表達(dá)刊物吸引讀者這一意念，構(gòu)想了這樣一組意象和情節(jié)：畫(huà)面上，一個(gè)獵人把雙筒獵槍仍在地上，竟在野外悠然地讀起《時(shí)代》雜志，而一只鹿也戴上一副眼鏡，在獵人背后偷看雜志。在這個(gè)廣告中，獵人忘記了打獵，鹿野忘記了危險(xiǎn)，而都被一本雜志所吸引，這一意象體系和情節(jié)，夸張地表達(dá)了廣告主題意念。（2）形態(tài)夸張。一則SONY錄音帶廣告，為了表現(xiàn)磁帶音域?qū)拸V，彈琴的手夸張地變長(zhǎng)。（3）動(dòng)態(tài)夸張。音樂(lè)能使一座大橋扭動(dòng)嗎？先鋒音響能。在一則廣告中，激揚(yáng)的音樂(lè)響起，畫(huà)面中一座巨大吊橋上，一輛車(chē)在行駛，音樂(lè)聲中，橋開(kāi)始扭動(dòng)，上下震動(dòng)。這時(shí)，一張CD盤(pán)從汽車(chē)儀器板上的先鋒CD機(jī)中彈出，音樂(lè)停止，橋也停止了扭動(dòng)。車(chē)上的青年不好意思地說(shuō)：“對(duì)不起?！睆V告結(jié)束語(yǔ)是：“先鋒——休閑的工藝?！甭剺?lè)起舞的大橋夸張性地表現(xiàn)了音響的聲音效果。（4）關(guān)系夸張。在有些廣告中，為了表現(xiàn)或突出廣告商品，往往將其進(jìn)行不成比例的夸張。如在某礦泉水廣告中，女子站在瓶蓋上，使礦泉水以及品牌在藍(lán)天雪山的映襯下，顯得更加突出、搶眼。（5）情節(jié)夸張。在MOODS牌香水中，正開(kāi)著車(chē)的男子被另一輛車(chē)上的女子香味所誘惑，并排開(kāi)著車(chē)探出頭去接吻，從而夸張性地表現(xiàn)了香水的魅力。擬人化。賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。如樂(lè)百氏的一則廣告中，將白云擬人化，神態(tài)、聲音都與人一樣，并且與一群孩子交流，構(gòu)成了廣告稚氣有趣的情節(jié)?！皠帕俊迸齐姵氐膹V告中，設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)壯的虎虎生氣的小電池人，小電池人單指倒立，能做上萬(wàn)個(gè)俯臥撐，最后，頭在墻上撞出充滿力道的四個(gè)大字“渾身是勁”。錯(cuò)位。錯(cuò)位是將自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。如國(guó)外某襪子廣告，標(biāo)題是“足下之領(lǐng)帶”。畫(huà)面中，四位紳士扎著漂亮的領(lǐng)帶，細(xì)看卻是精美的襪子。廣告以這種錯(cuò)位意象表達(dá)了腳上的打扮與領(lǐng)上一樣重要的意念。嵌合。嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。如英國(guó)有一個(gè)品牌睡床的廣告，為了表達(dá)人的背部的舒服感，把微笑的安靜祥和的面部表情移植在一個(gè)女性的背上。替代。在一個(gè)（組）意象中，去掉某一部分意象，并以另一意象來(lái)代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。如國(guó)外一家美容美發(fā)店為了說(shuō)明發(fā)型修理不當(dāng)給人帶來(lái)的糟糕的感覺(jué)，用一大堆草代替了人的頭發(fā)，給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)。嫁接。兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象，這種新的意象將原有意象的感覺(jué)、印象和意味融合一體，產(chǎn)生一種新的感覺(jué)、新的印象、新的意味。如國(guó)外有一則鼻炎藥的廣告，將人的鼻子意象和仙人球嫁接在一起，形成一個(gè)新的意象，巧妙地將患了鼻炎給人帶來(lái)的痛苦表達(dá)出來(lái)。三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程（一）收集資料收集資料是廣告創(chuàng)意的第一階段。按照詹姆斯韋伯揚(yáng)的觀點(diǎn)，廣告創(chuàng)意需要收集的信息包括兩部分：一是與廣告的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的特殊資料，這些資料是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。廣告創(chuàng)作者必須對(duì)特定資料有全面而深刻的認(rèn)識(shí)，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的某種特殊的關(guān)聯(lián)性，這樣才能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。廣告創(chuàng)意絕不是無(wú)中生有，而是對(duì)現(xiàn)有的特定資料進(jìn)行重新組合的過(guò)程。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水；二是與消費(fèi)者的愿望、愛(ài)好以及生活方式有關(guān)的一般資料。一般資料則無(wú)法確定其范圍，它應(yīng)該是生活中一切令你感興趣的事情。收集特定資料是廣告創(chuàng)作者目前的工作，而對(duì)一般資料的收集則是一個(gè)廣告創(chuàng)作者終生的工作。這些資料是廣告創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)意的原料，這些原料掌握的越多，產(chǎn)生創(chuàng)意的機(jī)會(huì)也就越多。這好比水庫(kù)與閘門(mén)的道理一樣，只有水庫(kù)里蓄水多了，閘門(mén)開(kāi)啟時(shí)才能?chē)姙a而下。（二）分析資料分析資料的目的是找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是廣告的主要訴求點(diǎn)。首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。與競(jìng)爭(zhēng)商品相比，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。商品的生命周期處于哪個(gè)階段。將列出的有關(guān)商品的特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的性能、特點(diǎn)，右側(cè)列出這些性能特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的各種便利。如一種新型小轎車(chē)的特性有：車(chē)速快、耗油量小、安全系數(shù)高、具有環(huán)保性能、價(jià)位不高等，可把每種性能列在左邊，然后將這些性能帶給消費(fèi)者的利益列在右邊，如車(chē)快、耗油量小，能提高效率，節(jié)約開(kāi)支；具有環(huán)保性能，說(shuō)明該車(chē)具有現(xiàn)代意識(shí)；價(jià)位不高，能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車(chē)族的行列，等等。通過(guò)這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費(fèi)者的需求和所能獲取利益之間的關(guān)系，然后用簡(jiǎn)短的幾句話來(lái)進(jìn)行描述，最后結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，找出商品的訴求重點(diǎn)。（三）醞釀創(chuàng)意在收集和分析有關(guān)資料后，就開(kāi)始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者思想火花的結(jié)晶，它應(yīng)是獨(dú)特的、新奇的，能使人有耳目一新的感
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1