廣告創(chuàng)意趨勢分析(編輯修改稿)
2025-07-16 12:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的商品。 ②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 ③分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。消費(fèi)者購買行為模式：（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。（2），消費(fèi)者的決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對產(chǎn)品認(rèn)識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（3），消費(fèi)者評估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。（3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費(fèi)者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測消費(fèi)者對其商品的反應(yīng)。一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：（1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。（2）對產(chǎn)品廣告的注意。（3）親朋好友所提的勸告與資料。（4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。（5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：（1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。（4）參考團(tuán)體：是指個(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。（5）面對面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。（6）家庭：家庭對個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。四、 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 1．廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標(biāo)、短期目標(biāo)。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。（3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。（4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 2．廣告戰(zhàn)術(shù)：（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。（3）S．P計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。（4）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。 3．廣告表現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。（2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 4．事前測驗(yàn)：（1）消費(fèi)者評斷（2）心理測驗(yàn)（3）視向測驗(yàn)（4）可讀性測驗(yàn)（5）節(jié)目分析 5．進(jìn)行中測驗(yàn)：（1）普通調(diào)查（2）日記調(diào)查（3）儀器調(diào)查（4）電話隨機(jī)調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。（3）購買行為效果：即實(shí)際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評算廣告媒介物價(jià)值。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。二、市場調(diào)查：問卷實(shí)例市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評價(jià)，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。五、 調(diào)查要點(diǎn) 想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢？（1）調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。（2）指令需要徹底執(zhí)行對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整
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