【正文】 依據(jù)南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點，迪博認為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會導致龍頭山莊失去鮮明的個性，與競爭無法形成形象宣傳的差異化。（2）、宣傳主題定位迪博經(jīng)過市場調查分析與規(guī)劃設計中的“互動”，已經(jīng)為龍頭山莊找到了準確的市場定位，但營銷推廣仍需有一個獨具創(chuàng)意的宣傳主題，作為貫穿整個營銷過程的主線。公務員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場調查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。同時社會關系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，這是龍頭山莊的一類購買群。市場營銷威脅（TRREAT）南寧別墅市場的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭；龍頭山莊的大部分競爭對手，均已進入市場推廣期，強大的廣告宣傳攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標市場；山水美地、龍胤花園等強大的競爭對手，即將以現(xiàn)樓公開發(fā)售，搶占了市場先機。市場營銷阻力（WEAKNESS）周邊配套不完善；位置較偏遠；開發(fā)進度晚于競爭對手，入市初期購買信心較競爭對手弱。這使得龍頭山莊入市時將面臨較大的銷售阻力。同區(qū)域競爭者聚集從風嶺開始直到仙葫，共有10 個別墅項目同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；市場同質化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點之一；所以在一定程度上也會削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢。斯壯集團具備雄厚的實力，這將給消費者極大的信心。具有鮮明的個性龍頭山莊的建筑、園林風格將以中國傳統(tǒng)文化為基調，形成獨具特色的樓盤個性與社區(qū)文化，有利于傳播與銷售。景觀優(yōu)勢：在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風格為主，社區(qū)內擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越。二、項目分析 （一）、龍頭山莊市場營銷優(yōu)劣勢分析 （1）、龍頭山莊的市場優(yōu)勢成本優(yōu)勢：據(jù)龍頭山莊市場調查分析數(shù)據(jù)顯示，價格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。樹立龍頭山莊項目品牌通過一系列廣告活動，樹立龍頭山莊良好的品牌形象，使項目在市場推廣中形象更鮮明，增強目標消費群對龍頭山莊的好感；最終，將品牌價值回歸到佳園公司以及斯壯集團。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團目前最大的一個房地產(chǎn)項目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結合佳園公司的經(jīng)營目標，以及龍頭山莊自身特點，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標：最大限度收割市場份額龍頭山莊的一切廣告活動，都是為了開拓市場和贏得市場，從市場競爭中分得最大的市場份額，提高樓盤的銷售業(yè)績，使龍頭山莊按預訂的開發(fā)計劃完成項目投資與銷售目標。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續(xù)的動態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略一、廣告策略的目標別墅是價值巨大的商品，消費者從認知到信任再到最后購買的實現(xiàn)，需要一個較長的理性判別、決策過程。從目前別墅項目的廣告戰(zhàn)中也可以預測：在以后一段時期內，南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。 翡翠園廣告語：生態(tài)家園主訴求點以國家康居示范工程為基礎，結合四新技術的應用，已形成一定的美譽度，主訴生態(tài)家園，有很強的市場親和力。天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅白領也能住得起別墅主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。近期媒體宣傳力度又有所加強，4月25日在《南國早報》投放了整版廣告。龍胤花園：廣告語：山水園林別墅主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點，訴求準確單一。國際以園林建筑風格為主訴求點，其次有“3000畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。在龍頭山莊之前，已有多個別墅項目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢與前景，已在別墅消費群中獲得認同；同時仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開發(fā)的規(guī)模效應，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個別項目已取得了不菲的業(yè)績；這些都預示著仙葫別墅市場已開始成熟。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項目也紛紛增加了廣告投放，預計從今年五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進一步升級，到10月左右將出現(xiàn)一個集中投放的高峰期。2002年，南寧別墅項目紛紛上馬。龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 第一節(jié) 競爭對手廣告策略分析一、市場競爭概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應市場競爭環(huán)境。因此在制定廣告活動、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時，首先要考慮市場競爭環(huán)境。同年10月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南寧別墅項目廣告戰(zhàn)由此打響，同時也標志著別墅市場競爭正式啟動。迪博認為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處于別墅市場的“導入期”，并且即將于今年下半年進入整個別墅市場的“收割期”。但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動消費者、誰能讓消費者產(chǎn)生購買沖動，誰就能制勝對手，贏得市場。二、競爭對手廣告訴求分析山水美地：廣告語：故鄉(xiāng)但主題概念相對比較抽象，需要較長時間的市場導入；創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會所舉行了大型的內部認購酒會，為5月28日開盤做準備。媒體方面從去年10月開始，進行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設計、建筑風格等方面進行了全方位的市場導入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報紙、電視等多媒體進行整合宣傳。新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與項目定位以及實際品質相差較大，消費者心理落差較大，市場親和力較差。麗水灣廣告語：貴胄群島 豪門海岸主訴點以景觀環(huán)境為主，訴求點華而不實；與項目實際品質相差甚遠，對消費者沒有切實的利益，很難取得市場的共鳴，在項目開發(fā)未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場切入點。通過部分競爭對手廣告訴求點的分析，可以看出競爭對手都絞盡了腦汁，在項目的包裝與宣傳上相當重視。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點必須簡潔、易記，易于傳播。在這個過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標客戶，使目標客戶對物業(yè)形成良好的主觀價值認同，幫助他們消除種種顧慮，最終促成購買。廣告策略的目標，取決于項目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標。擴大目標市場通過媒體廣告、戶外廣告以及公關活動，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場，充分發(fā)掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的營銷手段進行促進，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場；如：邕寧、鋁礦等。提升企業(yè)品牌形象通過建立龍頭山莊的良好品牌，擴大佳園公司的社會影響力，促進佳園公司的發(fā)展，進而提升整個斯壯集團的品牌價值。由于斯壯集團的良好社會關系以及豐富的資金運作經(jīng)驗，使龍頭山莊的地價大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價創(chuàng)造了較強的市場競爭力。 戶型比例優(yōu)勢龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場調研總結而出的，具備良好的市場購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。 品牌優(yōu)勢 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個由上市公司投資開發(fā)的。（2）、龍頭山莊的市場劣勢周邊市政配套不完善龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)，目前仍處于開發(fā)建設的初期階段，各類市政配套與交通都不完善，需要開發(fā)商投入大量資金，進行基礎配套設施的完善。開發(fā)進度比同類別墅項目晚在仙葫諸多別墅項目中，龍頭山莊是開發(fā)最晚的項目之一。（二）、龍頭山莊市場營銷的SWOT分析市場營銷強項（STRENGTH）是一個擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)；價格相對優(yōu)惠；以中國傳統(tǒng)文化為基調，建筑、園林風格獨特。市場營銷機會點（OPPORRUNIRY）南寧城市規(guī)劃建設步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，市場輻射力進一步增強；仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場所認同；仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長；國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導致的不利因素。三、廣告定位（1）、目標客戶群