【正文】 大型公關(guān)活動(dòng)為突破點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升樓盤(pán)形象。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)將在今年 910月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受VIP認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過(guò)工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶(hù)注意；通過(guò)售樓處前廣場(chǎng)、“廊院式”售樓處、“廊院式”樣板房，“沖擊”目標(biāo)客戶(hù)、打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)、“搶奪”目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶(hù)，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式amp。而營(yíng)銷(xiāo)是將所有的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)的重要一環(huán)，中原希望通過(guò)務(wù)實(shí)而周密的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到發(fā)展商的期望。豪門(mén)廊院”的整體高檔次形象、著力營(yíng)造廊院式生活，迅速形成銷(xiāo)售熱點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)。 差異化產(chǎn)品——廊院式住宅，營(yíng)造廊院生活。 項(xiàng)目地處新中心區(qū)，區(qū)位發(fā)展前景看好；216。大型中心抬高園林高端配置純高端定位前庭后院住宅區(qū)域賣(mài)點(diǎn)廊院式住宅商業(yè)配套緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊空中行宮項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)體系圖（三） 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 營(yíng)銷(xiāo)推廣主題根據(jù)本案的賣(mài)點(diǎn)分析，中原建議：本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題——“中心領(lǐng)地 特色戶(hù)型2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高6米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶(hù)花園；寶安唯一“入戶(hù)花園＋空中花園”的戶(hù)型設(shè)計(jì)前庭——入戶(hù)花園 后院——層高6米的大露臺(tái)216。 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊；216。 近2萬(wàn)㎡大型休閑、運(yùn)動(dòng)、健康中心園林；216。 首層全部架空抬高，獨(dú)立性、私密性；216。 行政中心對(duì)面，中心的中心；216。 項(xiàng)目獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)216。 濱海風(fēng)情，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越：寶安中心區(qū)緊鄰深圳前海海灣，是深圳惟一的濱海城區(qū)，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，海濱色彩濃郁。隨著深圳城市擴(kuò)容及“撤關(guān)”因素地影響，與南山只有一關(guān)之隔的寶安將是深圳城市擴(kuò)容的首選區(qū)域之一；橫貫深圳東西第一主干線地鐵1號(hào)線，由羅湖火車(chē)站至深圳機(jī)場(chǎng)，沿途經(jīng)深南大道、寶安新城大道有效的將羅湖中心區(qū)、福田中心區(qū)和寶安中心區(qū)緊密的連為一體；寶安濱海大道今年上半年即將動(dòng)工，年底即建成通車(chē)，屆時(shí)，從新城中心經(jīng)南山到福田中心區(qū)只需20分鐘車(chē)程，到機(jī)場(chǎng)僅5分鐘車(chē)程，不僅將極大地方便廣大市民和海內(nèi)外游客的出入，而且對(duì)南山、福田，甚至香港和東莞的潛在客戶(hù)在寶安置業(yè)均產(chǎn)生巨大的牽引力。216。 中心區(qū)寶安未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，具有較強(qiáng)的升值潛力；根據(jù)深圳市“一市多城、眾星捧月”的規(guī)劃，寶安新中心區(qū)的發(fā)展定位為深圳市西部的城市次中心，寶安區(qū)行政、文化、商業(yè)中心；是以綜合服務(wù)和居住為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、花園式濱海城區(qū)。 差異化營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，憑借差異化市場(chǎng)定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化的營(yíng)銷(xiāo)手法，贏得市場(chǎng)。世界第一高峰：珠穆朗瑪峰216。龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行報(bào)告情況作者：日期：龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣（執(zhí)行）報(bào)告深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司2004年3月目 錄第一部分 整體推廣策略 1一 整體推廣策略 3二 價(jià)格策略 10三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 14四 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 15第二部分 分階段推廣策略 20一 內(nèi)部認(rèn)籌期 20二 公開(kāi)發(fā)售期 29三 熱銷(xiāo)期 31四 持銷(xiāo)期 32五 尾盤(pán)期（二期公開(kāi)發(fā)售） 34第三部分 媒體策略 36一 媒體策略 36二 銷(xiāo)售渠道 39三 推廣費(fèi)用預(yù)算 39第一部分 整體推廣策略一、 整體推廣策略（一） 我們的營(yíng)銷(xiāo)理念216。 創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰(shuí)知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱海花園”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯(cuò)層戶(hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯(cuò)層設(shè)計(jì)創(chuàng)造寶安第一而贏得市場(chǎng)。 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)；216。（二） 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析項(xiàng)目獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)片區(qū)共有賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn) 片區(qū)共有賣(mài)點(diǎn)216。中心區(qū)的升值潛力在深圳市福田新中心區(qū)、南山新中心區(qū)都得到很好的驗(yàn)證，因此，強(qiáng)大的升值潛力將會(huì)使得寶安新中心區(qū)成為人們置業(yè)、投資的首選。 地理位置優(yōu)越，交通便捷：寶安新中心區(qū)在深圳幾個(gè)次中心區(qū)之中，是唯一一個(gè)系統(tǒng)性、超前性規(guī)劃設(shè)計(jì)的中心區(qū)。216。其規(guī)劃由英國(guó)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司阿特金斯擔(dān)綱，“體育館——行政中心——文化中心——中央公園（濱海綠化帶、海灘）——海濱廣場(chǎng)——前海灣”景觀軸線，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置；216。 臨地鐵出口，未來(lái)交通便利；216。 自身?yè)碛薪?萬(wàn)平米大型商業(yè)配套；216。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原216。 特色戶(hù)型1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有；本案4A1戶(hù)型設(shè)計(jì)在寶安唯一 廊院式住宅效果示意216。 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；純復(fù)式住宅，“入戶(hù)花園＋層高6米空中花園” 核心賣(mài)點(diǎn)提煉小區(qū)規(guī)模項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)比較無(wú)優(yōu)勢(shì)規(guī)模適中，“大社區(qū)”概念不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)比較建筑、園林項(xiàng)目外觀、園林打造各有千秋差異化、產(chǎn)品獨(dú)特深圳首創(chuàng)，特點(diǎn)鮮明戶(hù)型設(shè)計(jì)物業(yè)定位差異化、定位“純”純高端定位，產(chǎn)品定位集中，配置高端通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)——中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。豪門(mén)廊院”主題支持：216。 純高端定位，高端配置；216。 營(yíng)銷(xiāo)推廣主線中原建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣主線：依托項(xiàng)目差異化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宮（純復(fù)式單位）”，樹(shù)立樓盤(pán)“中心領(lǐng)地 營(yíng)銷(xiāo)策略本項(xiàng)目是汕頭龍光公司進(jìn)軍深圳的第一個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著發(fā)展商的無(wú)限希望——希望借助此項(xiàng)目的成功，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，從而逐步建立龍光公司在深圳地產(chǎn)界的品牌形象。在充分分析比較片區(qū)市場(chǎng)（包括供應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)市場(chǎng)）因素后，中原根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)為本項(xiàng)目制定出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象；公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)；項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌；釋義：提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤(pán)。高端”形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)組合，我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目建立起來(lái)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。 第一步：將“廊院式”住宅推向市場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目差異性?xún)?yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“廊院式生活”，同時(shí)樹(shù)立樓盤(pán)高檔次形象；216。 第三步：將本案的頂級(jí)戶(hù)型——空中行宮推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提升樓盤(pán)檔次，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格路線：1. 走理性?xún)r(jià)格路線——跟隨定價(jià)法本項(xiàng)目地塊為拍賣(mài)取得，樓面地價(jià)高達(dá)1670元，遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤(pán)（深業(yè)新岸線樓面地價(jià)900元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價(jià)會(huì)更低）。2. 走相對(duì)高價(jià)路線——領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法在項(xiàng)目定位報(bào)告中，我們分析得出：本項(xiàng)目地價(jià)過(guò)高、中心區(qū)樓盤(pán)定位較為接近，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須走“差異化、高質(zhì)高價(jià)”路線才能在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。本項(xiàng)目“廊院式住宅”，為整個(gè)寶安市場(chǎng)的唯一，套用一句俗語(yǔ)：“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，可以待價(jià)而沽”。3. 結(jié)論： 綜合考慮以上因素，我司建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法，走“高質(zhì)高價(jià)”價(jià)格路線，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)價(jià)格；同時(shí)支撐本項(xiàng)目“豪門(mén)廊院”形象。寶安中心區(qū)在售樓盤(pán)均價(jià)基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價(jià)格水平在4300元/㎡左右。（詳細(xì)的項(xiàng)目定價(jià)中原將在開(kāi)盤(pán)前，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格分析比較，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法則，制定出準(zhǔn)確的項(xiàng)目均價(jià)，這里暫略）（三） 價(jià)格走