農(nóng)夫山泉策劃書(shū)doc(編輯修改稿)
2025-08-16 11:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬(wàn)山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺(jué)效果，使起感化和可識(shí)別化。3農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位 “這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。4農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。5農(nóng)夫山泉的流通 農(nóng)夫在全國(guó)也只有8個(gè)生產(chǎn)廠，生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖。由于只有8個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不僅周期拉長(zhǎng)，更使得農(nóng)夫山泉的物流成本一度達(dá)到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅成本大大的降了下來(lái)，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫(kù)存時(shí)間，減少了壓貨的概率。 公司可以更加合理地調(diào)整了從采購(gòu)到生產(chǎn)、銷售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)劃。6農(nóng)夫山泉的品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品質(zhì)忠誠(chéng)度——消費(fèi)者認(rèn)可了天然水的健康價(jià)值。目前農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些注重水健康的人群。 而康師傅礦物質(zhì)水無(wú)非是在純凈水基礎(chǔ)上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說(shuō)白了是在模擬天然水的健康態(tài)。三是獨(dú)一無(wú)二的水資源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價(jià)值主要通過(guò)產(chǎn)品功效來(lái)彰顯。（四）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者—— 瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國(guó)七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂?，F(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更注重健康，越來(lái)越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。同時(shí)，消費(fèi)者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂(lè)百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率已在全國(guó)占到第三位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場(chǎng)為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識(shí)使農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點(diǎn)，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒(méi)有起到什么防范作用。 但是康師傅始終沒(méi)有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)發(fā)展空間，但沒(méi)有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨(dú)從城市市場(chǎng)來(lái)分析，還有微小的增長(zhǎng)?！∵@就反應(yīng)出這樣一個(gè)問(wèn)題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)
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