【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。二、市場與消費(fèi)者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析宏觀因素分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力。微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時(shí)期。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書營銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價(jià)格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費(fèi)者。（二）消費(fèi)者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價(jià)格決定購買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個(gè)群體追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳。通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追