【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)市場(chǎng)家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異差異化市場(chǎng)營銷選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。定價(jià)依據(jù)原料價(jià)格而定，盡量保持價(jià)格穩(wěn)定不變。分銷以推拉式以及人員式分銷為主導(dǎo)，同時(shí)注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。而且初期要注重優(yōu)惠促銷以及印象普及，要讓消費(fèi)者更加透徹的了解產(chǎn)品。廣告1）廣告的主題以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。4）廣告內(nèi)容農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓售后客戶服務(wù)建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者解決突發(fā)問題以及各種狀況。并采取銷售點(diǎn)隨機(jī)問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法。六．行動(dòng)方案產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家地區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的活動(dòng)。1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。七．風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。定位明確的消費(fèi)群產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。提出產(chǎn)品文化農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。拓展?fàn)I銷思路任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。第三篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書一、前言農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！昂惹皳u一搖”的廣告語已成為當(dāng)下的時(shí)尚語。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)前景近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場(chǎng)中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買果汁時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道、%、%%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購”。三、廣告策略目標(biāo)策略通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國果汁銷量前幾名。定位策略農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身、站臺(tái)，超市POP訴求策略農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。廣告創(chuàng)意兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。四、廣告計(jì)劃廣告工作計(jì)劃3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算略五、效果預(yù)測(cè)通過廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國果汁銷量前幾名。農(nóng)夫果園的廣告策劃書評(píng)價(jià)養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國?？梢?，他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來?！稗r(nóng)夫果園，喝之前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時(shí)在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！同樣的￥，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過改變消費(fèi)者的習(xí)慣，締造差異化的消費(fèi)者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！030913班13號(hào)李桂妹第四篇：農(nóng)夫山泉策劃書農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)