【文章內(nèi)容簡介】 想到山澗泉水）——適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）。在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當(dāng)我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用?！　∞r(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、39。微量元素、銷量第幾等訴求點，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后，他們找到并確認(rèn)了有點甜這一閃光點。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。而1998年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此