【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利樂枕包裝與其它包裝的優(yōu)劣勢(shì)比較10 / 48包裝形式 表現(xiàn)檔次 新鮮感 保鮮要求 保質(zhì)期 方便性 價(jià)格散奶 差 強(qiáng) 高（需冷藏） 當(dāng)天 差（需加熱） 最低塑料袋 較差 強(qiáng) 較高（需冷藏） 3 天 較差 低塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6 個(gè)月 好 高利樂枕 中等 較強(qiáng) 低（不需冷藏） 一個(gè)月 一般 中等利樂包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6 個(gè)月 最好 較高屋頂包 最好 強(qiáng) 一般（需冷藏） 10 天以內(nèi) 較好 高由于利樂枕具有如上這些并不鮮明的特點(diǎn)，僅以利樂枕包裝為突破口的訴求方式顯然是勢(shì)單力薄的，因此，我們有必要給利樂枕包裝的液態(tài)奶賦予一個(gè)全新的生命（新的概念） ，才能更好地展開對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)及利樂枕包裝優(yōu)勢(shì)的訴求。? 輝山利樂枕核心概念及訴求方向如上所述，利樂枕包裝的自身優(yōu)點(diǎn)不足以構(gòu)成鮮明而有力的產(chǎn)品支撐，且“利樂枕”只是對(duì)包裝形式的比擬稱呼（包裝外型類似枕頭） ，名稱內(nèi)涵狹隘，品名聯(lián)想空間狹小、無品味，不利傳播。況且，即便沈陽乳業(yè)將“利樂枕”的概念及優(yōu)勢(shì)灌輸給了消費(fèi)者， “利樂枕”稱呼也并非沈陽乳業(yè)獨(dú)有，其它廠家的同類產(chǎn)品完全可以“順?biāo)浦邸?。因此，建議沈陽乳業(yè)放棄僅對(duì)包裝形式進(jìn)行訴求的作法，不要將利樂枕包裝的產(chǎn)品稱為“輝山利樂枕”ⅹⅹ奶，而將采用利樂枕包裝的產(chǎn)品統(tǒng)稱為“輝山利樂純”系列，在延伸“輝山”品牌的同時(shí)，又能借助瑞典利樂公司已有的影響及口碑——如有可能，建議申請(qǐng)注冊(cè)“利樂純”商標(biāo)，進(jìn)而將“輝山利樂純”作為區(qū)別于其它包裝形式的輝山奶的統(tǒng)一稱呼，如“‘輝山利樂純’鮮牛奶” 、 “‘輝山利樂純’純牛奶” 、 “‘輝山利樂純’高鈣奶” 、 “‘輝山利樂純’超值家庭裝” 、 “‘輝山純’特惠家庭裝”等等。“利樂純”與“利樂枕”隨一字之差，但“純”卻賦予了產(chǎn)品嶄新的內(nèi)涵和生命——“純”是高品質(zhì)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)之一，并可以針對(duì)“純”字展開一系列的訴求：純正的品質(zhì)——專用輝山牧場(chǎng)的牛奶加工；純粹的技術(shù)——瑞典利樂公司鼎力相助；純潔的生產(chǎn)環(huán)境——沈陽市唯一的全封閉的生產(chǎn)流水線；純正的企業(yè)純樸的人——國(guó)企企業(yè)形象和國(guó)企員工的責(zé)任心。（注：后因利樂公司不同意“利樂純”這一稱呼而改成了“輝山純” ，故下文中均將輝山利樂枕產(chǎn)品稱為“輝山純” 。 ）另外，考慮到 500ML 包裝不宜一人一次飲盡的 “尷尬” ，以及利樂枕與塑料袋奶相比的諸多優(yōu)點(diǎn)（更高檔、更保鮮、更衛(wèi)生）和與利樂包和屋頂包相比的優(yōu)勢(shì)（價(jià)格低廉） ，我們建議將此次推出的 500ML 的輝山純產(chǎn)品確定為“輝山純超值家庭裝” 。特別提示：由于“輝山”品牌內(nèi)涵及“典故”較為干涸，且拓展外埠時(shí)其“輝山風(fēng)景區(qū)”的品牌聯(lián)想將蕩然無存，故，建議沈陽乳業(yè)應(yīng)盡快考慮逐步導(dǎo)入副品牌策略，在延展輝山品牌已有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，逐步打造內(nèi)涵豐厚、易于記憶和傳播、適合全國(guó)市場(chǎng)新品牌。? 好媳婦的當(dāng)然選擇——“輝山純”目標(biāo)消費(fèi)群定位? 廣義：11 / 48（1） 由于飲用不便及擔(dān)心塑料袋裝奶品質(zhì)等問題，而尚未飲用液態(tài)奶的潛在消費(fèi)者（包括部分奶粉消費(fèi)者） ；（2） 部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、希望提高液態(tài)奶品質(zhì)的現(xiàn)有塑料袋裝奶消費(fèi)者；（3） 部分希望更實(shí)惠的現(xiàn)有利樂包、屋頂包液態(tài)奶的消費(fèi)者；（4） 有消費(fèi)能力，但尚無飲用液態(tài)奶意識(shí)和習(xí)慣的潛在消費(fèi)者——這部分人群數(shù)量巨大，將成為沈陽乳業(yè)最主要的市場(chǎng)（銷售）增長(zhǎng)點(diǎn)，也是本次“輝山純”上市訴求的主要對(duì)象。? 狹義：同時(shí)考慮到“輝山純”的包裝（軟袋包裝不宜攜帶） 、容量（500ML/袋，不宜一人一次飲盡） 、品質(zhì)（專選輝山牛奶，超純、超濃） 、價(jià)格（性價(jià)比適中）等特色，結(jié)合如上分析，現(xiàn)將“輝山純”奶主要目標(biāo)消費(fèi)群做具體如下定位：即，以中等及中等以上經(jīng)濟(jì)條件、追求生活品質(zhì)和品味的家庭（3—5 口人）為主要目標(biāo)消費(fèi)群。此類家庭飲奶的場(chǎng)所多為餐桌（早餐為主，晚餐次之） 。而直接購(gòu)買者多為家庭中的女主人——媳婦。? 渠道擴(kuò)張，讓沈陽人隨時(shí)隨地買得到? 渠道擴(kuò)張，已成為沈陽乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急在“輝山純”面市之前，輝山奶主要以塑料袋和玻璃瓶裝為主——保質(zhì)期短、運(yùn)儲(chǔ)不便，因而極大地限制了輝山奶的銷售終端（僅在散攤和送奶上戶渠道上銷售） ，這不僅極大地限制了輝山奶銷量的提升，更給諸多大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下充裕的成長(zhǎng)空間。而“輝山純”保質(zhì)期為 1 個(gè)月，且無序冷藏，已初步克服了原有輝山奶所造成的終端局限性，因此，加大市場(chǎng)覆蓋密度，增強(qiáng)“輝山純”及其它“輝山”奶零售賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高輝山產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品的終端攔截率，是本次“輝山純”產(chǎn)品上市取得良好銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵之一。因此，必須在穩(wěn)固、深挖現(xiàn)有分銷渠道的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)超市、商場(chǎng)、便利店等其它各類有條件售賣“輝山純”的渠道和終端，真正做到讓消費(fèi)者“愿意買、買得起、買得到”——建立周密的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成充分的市場(chǎng)覆蓋，也將成為沈陽乳業(yè)下一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“做區(qū)域壟斷者”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)和保障之一。? “輝山純”上市分銷渠道與終端構(gòu)成（1） “奶道（送奶上戶及奶攤） ”是沈陽乳業(yè)在沈陽市內(nèi)獨(dú)有的分銷渠道，承擔(dān)了以往絕大部分輝山產(chǎn)品的銷售任務(wù)，此次“輝山純”的上市初期， “奶道”仍將是完成實(shí)際銷量的主要渠道。（2）現(xiàn)已組建的銷售二部主要任務(wù)是直接開發(fā)沈陽市內(nèi)大中型的超市、商場(chǎng)、連鎖店等零售店，此類商業(yè)渠道初期形成的銷量不會(huì)在整個(gè)輝山奶總銷量中占較大的比重（預(yù)估不會(huì)超過 15%） ，甚至初期在此方面的投入會(huì)“得不償失” ，但它將成為展示輝山品牌形象、完成終端促銷活動(dòng)的主要渠道和場(chǎng)所，并對(duì)競(jìng)品形成直接殺傷，且其銷量也將會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐步增長(zhǎng)，對(duì)沈陽乳業(yè)具有戰(zhàn)略性的意義。（3）為數(shù)眾多的便利店、雜貨店（夫妻店）是沈陽乳業(yè)不可忽視的重要分銷網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)沈陽市內(nèi)此類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬家，若以其中 8000 家可以銷售輝山奶計(jì)算，保守估計(jì)平均每天每家銷售 10 袋，其總銷售量也將達(dá)到數(shù)十噸。因此，建議沈陽乳業(yè)在穩(wěn)固和進(jìn)一步拓展“奶道”和大中型賣場(chǎng)的前提下，組織專門隊(duì)伍，大力12 / 48開發(fā)此類“小店” ，以使輝山奶的分銷網(wǎng)點(diǎn)真正“固若金湯”——這也是攔截和遏制當(dāng)?shù)仉s小牛奶加工廠的最有效的渠道之一。（4）待市場(chǎng)和機(jī)會(huì)成熟后，視實(shí)際管銷費(fèi)用及人力狀況，可將已開發(fā)好的零售網(wǎng)絡(luò)交由各區(qū)域代理商（此時(shí)沈陽乳業(yè)將更有資格和理由在與代理商的談判中實(shí)現(xiàn)自己的“游戲規(guī)則” ） ，沈陽乳業(yè)自有人員可轉(zhuǎn)而開拓外埠市場(chǎng)。 （當(dāng)然，若費(fèi)用及人員狀況允許，也可將此渠道始終把握在自己手中，但維護(hù)工作量及人員開支將較大。 ）（5）初期外埠市場(chǎng)主要依靠當(dāng)?shù)刂虚g商分銷，沈陽乳業(yè)可派協(xié)銷人員，但不必投入過多。? “輝山純”基本促銷策略如前所述，沈陽乳業(yè)具有充足的理由和條件做沈陽地區(qū)液態(tài)奶的“區(qū)域壟斷者” ，且若確立了短期內(nèi)以沈陽為中心“單點(diǎn)突破”的市場(chǎng)策略，加之沈陽市液態(tài)奶銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)又主要取決于新增飲奶人群的多少，因而，在沈陽市這一特定區(qū)域內(nèi)，沈陽乳業(yè)哪怕只是為了企業(yè)自身的目的，也“必須”為整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)承擔(dān)起“社會(huì)”責(zé)任，表現(xiàn)在市場(chǎng)行為尤其是促銷宣傳方面， “說服教育”將多于商業(yè)推廣，行業(yè)甚至政府行為將部份“取代”企業(yè)行為， “公益性”將“掩蓋”功利性。運(yùn)作得當(dāng)，定能獲得事半功倍的效果。同時(shí)，由于“輝山純”只是在包裝形式上有所改變，其它諸如加鈣、更新鮮、更純、更濃、更方便等均不足以形成鮮明、突兀的賣點(diǎn)，難以對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊和誘惑，在廣告宣傳和新聞造勢(shì)方面也較難體現(xiàn)“輝山純”獨(dú)特的個(gè)性（過于牽強(qiáng)的文案也會(huì)遭到媒體的拒絕） ，因此，本方案設(shè)計(jì)的促銷宣傳活動(dòng)多以液態(tài)奶、飲奶、奶業(yè)為主題，而較少地直接涉及“輝山純”產(chǎn)品自身，其目的仍是如前所述，在于盡可能地激發(fā)液態(tài)奶潛在消費(fèi)者，讓更多的人了解經(jīng)常飲奶的好處，擴(kuò)大液態(tài)奶的消費(fèi)群體。而對(duì)“輝山純”產(chǎn)品的銷售促動(dòng)則更多地體現(xiàn)在硬媒體及三類媒體廣告投放、終端布貨和促銷等方面，在真正實(shí)現(xiàn)銷售的現(xiàn)場(chǎng)（也就是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所） ，突出“輝山純”的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，以令那些被激發(fā)起購(gòu)買愿望的消費(fèi)者更多地選擇“輝山純” 。另外，考慮到此次“輝山純”產(chǎn)品上市的宣傳推廣費(fèi)用較為有限（總計(jì)預(yù)算不足 100萬元） ，而沈陽市電視、報(bào)紙等大眾媒體廣告價(jià)格又非常昂貴，區(qū)區(qū) 100 萬不足以在大眾媒體上形成對(duì)廣大消費(fèi)者的震撼，所以，本次“輝山純”奶的上市應(yīng)以“物美價(jià)廉”的新聞造勢(shì)（炒作）及軟廣告類的新聞（軟文）為主要突破口，以公關(guān)促銷、三類媒體（招貼、POP、DM 等） 、人員推廣、終端促銷、實(shí)物促銷為最主要手段，輔助以適當(dāng)?shù)拇蟊娒襟w廣告，從而形成全方位、立體式的宣傳促銷攻勢(shì)，最大限度地拉動(dòng)和推動(dòng)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。? “慢火常燉” ， “軟文”炒紅一片天新聞造勢(shì)及軟性廣告文章（以下簡(jiǎn)稱“軟文” ）將作為“輝山純”上市的主要利器。理由及支撐點(diǎn)如下：（1） 飲奶關(guān)系到整個(gè)民族的健康，提高飲奶意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣是關(guān)系到國(guó)民健康的大事——有新聞高度和由頭；（2） 日本戰(zhàn)后“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族” 、印度“白色革命” 、英國(guó)前首相丘吉爾曾說“沒有什么比得上給兒童提供牛奶更重要的了” ，德國(guó)專家黑申教授多13 / 48年研究表明人們每天喝一杯牛奶至少有 11 項(xiàng)好處等等——有新聞素材；（3） 在全國(guó)大都市中，沈陽市民人均飲奶數(shù)量最低，而飲酒、吸煙卻名列前茅——有新聞背景；（4） 飲奶關(guān)系到每個(gè)家庭成員的健康（尤其是孩子和老人）——有讀者群；（5） 沈陽乳業(yè)在當(dāng)?shù)赜姓罅Φ膸蛽魏兔癖娸^大的關(guān)注率——有造勢(shì)基礎(chǔ)；（6） 沈陽乳業(yè)有良好的媒體資源——有“寫手” ，也有發(fā)布天地；（7） 沈陽乳業(yè)已壟斷了當(dāng)?shù)?80%以上的奶源（奶牛）和市場(chǎng)份額，從某種意義上說，為鮮奶說話就等于為“輝山”說話（至少 80%是為了“輝山”說話）——有炒作的資格和“功利”目的；（8） 沈陽乳業(yè)媒體廣告投放有限，而媒體造勢(shì)能夠借船出海，借力打力——省錢。? 由“奶賣不過水”引發(fā)的思考（1） 建議媒體：《沈陽日?qǐng)?bào)》（2） 炒作由頭：鮮牛奶的價(jià)格（主要是指袋裝奶和瓶裝奶）比有些瓶裝水（純凈水、 礦泉水等）還要低，而牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及生產(chǎn)成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何水。借助“奶賣不過水”話題的討論“借船出?！?，引起人們對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的充分認(rèn)識(shí)（真實(shí)目的并不在于對(duì)水業(yè)“叫板” ） 。（3） 炒作時(shí)間：7 月 1 日~8 月 31 日（4） 討論要點(diǎn)：a、通過牛奶與水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的對(duì)比，說明中國(guó)人對(duì)牛奶的忽視，健康意識(shí)的淡?。òl(fā)達(dá)國(guó)家人均飲奶 100 多 kg/年，而中國(guó)人均只有 7kg/年） ；b、通過中國(guó)人口的身體素質(zhì)與有飲用牛奶習(xí)慣的歐美國(guó)家人口素質(zhì)比較，說明牛奶對(duì)人體的好處；c、通過牛奶與水的生產(chǎn)成本及銷售過程的對(duì)比（牛奶生產(chǎn)成本高，且需保鮮、連夜送到戶等） ，體現(xiàn)牛奶生產(chǎn)廠家的難處和工作人員的艱辛；d、通過沈陽與國(guó)內(nèi)同等城市牛奶、煙、酒、飲料、瓶裝水消費(fèi)量比較，說明沈陽人對(duì)身體健康的忽視，并以此為契機(jī)展開沈陽全民健身意識(shí)大討論，倡導(dǎo)牛奶消費(fèi)習(xí)慣；e、通過對(duì)牛奶生產(chǎn)廠家（大型鮮奶生產(chǎn)廠家多為傳統(tǒng)國(guó)企）與瓶裝水生產(chǎn)廠家（多為新興民營(yíng)或合資企業(yè)）的對(duì)比，表現(xiàn)兩者在運(yùn)行體制、市場(chǎng)觀念、促銷手段等方面的重大差別，繼而對(duì)牛奶生產(chǎn)廠家的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開展剖析和反思。（5） 操作要點(diǎn)：a、此話題至少要有 12 篇視角不同的稿件見報(bào)，并盡量將此欄目辦成與報(bào)社長(zhǎng)期聯(lián)辦的專欄（至少半年至一年） ， “奶賣不過水”話題討論結(jié)束后還可以討論讀者感興趣的其它話題，如“站崗、下崗、上崗” 、 “女人談煙酒” 、“‘輝山’該不該賣”等；b、欄目主題可以命名為“‘ 輝山’健康苑” 、 “‘輝山’ 論壇” 、 “‘輝山’熱點(diǎn)話題” 、 “‘輝山’廣角”等，專門討論與市民健康、生活、工作相關(guān)的熱點(diǎn)話題；c、視與報(bào)社實(shí)際溝通的情況，此欄目最好是每周一、三、五刊出；d、可以請(qǐng)有關(guān)專家、相關(guān)人士、感興趣的讀者共同參與，但沈陽乳業(yè)事先必須安排好專門人員或組織“親密”記者（寫手）準(zhǔn)備好各方面討論素材和14 / 48稿件，且事先必須對(duì)所討論的事件有清醒的認(rèn)識(shí)和定論；e、除欄目命名外，每期在討論文章的右下角（具體位置也可根據(jù)版面隨時(shí)調(diào)整）刊登 3cm5cm 左右的“輝山純“報(bào)花廣告，廣告內(nèi)容由沈陽乳業(yè)決定；f、因欄目討論的話題均是市民感興趣的社會(huì)話題（不一定每期均與“輝山”有關(guān)） ，本身就是絕好的新聞，所以報(bào)社收費(fèi)會(huì)比較低廉（一般情況下只要收取報(bào)花廣告費(fèi)用即可，當(dāng)然，具體操作還要取決于與報(bào)社的良好溝通）。（6） 參考題目：a、 《由奶賣不過水引發(fā)的思考》 （以記者或觀察家的身份寫）b、 《奶濃于水》 （以營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的身份寫）c、 《我為什么不喝奶》 （請(qǐng)普通讀者投稿）d、 《我是一杯濃情奶》 （以送奶員身份寫）e、 《牛奶加工何止“27 層凈化 ”》 （以牛奶生產(chǎn)廠的身份寫）f、 《 廣告的力量》或《是誰支付了廣告費(fèi) 》 （以廣告或市場(chǎng)學(xué)專家的身份寫）g、 《奶業(yè)的思考》 （以經(jīng)濟(jì)學(xué)或企業(yè)家的身份寫）h、 《輝山水好奶更好 》 （以沈陽乳業(yè)的身份寫）I、 《三山六水一分田，牛奶資源令人憂》 （以牧場(chǎng)主或養(yǎng)牛大戶的身份寫）（7） 媒體配合：因“奶賣不過水”的主題立意于提高全民健康意識(shí)、國(guó)企乳業(yè)深度反思的社會(huì)高度，本身就是具有社會(huì)意義的好話題，加之沈陽乳業(yè)肯為此擔(dān)負(fù)費(fèi)用，所以只要溝通得當(dāng)，就會(huì)引起其它相關(guān)媒體的興趣并取得配合，其中尤其應(yīng)注意與沈陽電視臺(tái)的合作，最好能夠與其聯(lián)合制作幾部較大的專題片，如：《送奶員的一天》 （形式上類似中央電視臺(tái)的《生活空間——講述老百姓自己的故事》 ，因多數(shù)送奶員是下崗工人，此話題更可以與下崗在就業(yè)相掛接，更容易取得免費(fèi)資源） ，《乳業(yè)的反思》 （可聘請(qǐng)經(jīng)