沃特策劃案抓住奧運(yùn)的商機(jī)的尾巴(編輯修改稿)
2025-05-29 05:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的銷售”： 中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，即使購(gòu)買休閑運(yùn)動(dòng)鞋，也要先看該品牌是否具備專業(yè)性，在他們心目中，專業(yè)性代表著高質(zhì)量、高性能和高形象。所以，有了專業(yè)，就有了休閑；而有了休閑，卻不一定有專業(yè)。 于是，我們?yōu)槲痔匾?guī)劃了一條市場(chǎng)發(fā)展的最佳道路：制造專業(yè)的產(chǎn)品——塑造專業(yè)的品牌形象——提高專業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度——帶動(dòng)其他休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售——最終成為大眾運(yùn)動(dòng)品牌。 也就是說(shuō)，沃特要強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球運(yùn)動(dòng)形象，然后通過(guò)產(chǎn)品的多樣化，從籃球鞋服擴(kuò)張到跑鞋、休閑鞋服、戶外鞋服、復(fù)古鞋服、賽車鞋服等休閑鞋服，休閑鞋服在量上，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于專業(yè)籃球鞋服，以產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)張來(lái)壯大和發(fā)展自己。 這與云南白藥“以藥品公司的形象賣含白藥的日化牙膏”，有異曲同工之妙。 通俗一點(diǎn)說(shuō)，沃特定位之道，就是掛的是“專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)”的羊頭，賣的是“休閑運(yùn)動(dòng)”的狗肉。 第二，把專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)形象做到極致，以確?！皩I(yè)性帶得動(dòng)休閑” 首先，從品牌占位上，要搶占專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)制高點(diǎn)： 國(guó)內(nèi)的品牌雖然都相繼推出了一系列籃球運(yùn)動(dòng)鞋，但是沒(méi)有一個(gè)品牌成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上缺少第一； 認(rèn)知大于事實(shí)，無(wú)論你是否第一，消費(fèi)者只記住第一個(gè)說(shuō)自己是第一的人。所以，沃特在今后的傳播中，要自稱中國(guó)籃球鞋第一品牌（引用一些數(shù)據(jù)及支持），首先搶占消費(fèi)者的心智資源。 其次，從產(chǎn)品種類上，要做籃球運(yùn)動(dòng)全品類品牌： 以專業(yè)的名義賣休閑，專業(yè)不僅僅是指專業(yè)的籃球鞋，更是指專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)，我們不僅是要成為籃球鞋第一，更要成為籃球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)第一； 所以，沃特要拓展專業(yè)籃球的范圍，成為真正的籃球運(yùn)動(dòng)的銷售領(lǐng)先品牌，從籃球鞋到比賽服、訓(xùn)練服到護(hù)腕、籃球、配件等進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)，以此來(lái)打造全品類的專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線； 再次，從品牌傳播上，要強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球形象： 所有品牌傳播體現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)的概念。請(qǐng)專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)員做代言，品牌核心價(jià)值體現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，產(chǎn)品物質(zhì)利益體現(xiàn)專業(yè)籃球鞋的物質(zhì)賣點(diǎn)，在任何關(guān)于沃特品牌畫(huà)面的傳播上，都以籃球?yàn)檩d體（包括TVC、平面），統(tǒng)一向目標(biāo)群暗示沃特是一個(gè)專業(yè)籃球品牌； 同時(shí)，任何一個(gè)專業(yè)品牌一定擁有某個(gè)自己掌握的核心技術(shù)，沃特要塑造專業(yè)的籃球品牌形象，同樣也要有這樣的技術(shù)來(lái)支撐；沃特需要推出一系列國(guó)內(nèi)技術(shù)/品質(zhì)最高的籃球鞋，打造沃特自己的形象產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品。當(dāng)然，這個(gè)系列的鞋并不是為了賣銷量，而是為了樹(shù)立沃特專業(yè)的籃球品牌形象。 另外，品類概念也要模糊化，沃特后不再跟“籃球運(yùn)動(dòng)”或“全球運(yùn)動(dòng)”的后綴，終端門頭則以“沃特運(yùn)動(dòng)用品”的形式出現(xiàn)。 B、品牌核心價(jià)值觀：不斷征服 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌的最中心，不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移。 從“ICAN，ID0”到“永遠(yuǎn)一顆冠軍的心”，沃特的品牌核心價(jià)值比較模糊，沒(méi)有與對(duì)手有明顯的差異化，不能與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通； “穿沃特，代表什么？”沃特沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)作出回答，不具備強(qiáng)烈精神內(nèi)涵的品牌核心價(jià)值，使消費(fèi)者找不到歸屬感。而歸屬感，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者的引力之源。 從定位上講，沃特意味著籃球運(yùn)動(dòng)和籃球競(jìng)技水平，休閑裝、休閑鞋不是沃特，籃球運(yùn)動(dòng)才是。沃特是專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)。 那么，沃特與消費(fèi)者應(yīng)該有什么樣的情感聯(lián)系呢？我們首先從“專業(yè)的籃球精神”去尋找沃特的品牌核心價(jià)值： 喬丹眼中的“籃球精神”：?jiǎn)痰な怯惺芬詠?lái)最偉大的“籃球運(yùn)動(dòng)員”，他勇于拼搏，永不言 敗。他把每一次比賽都當(dāng)成了人生的挑戰(zhàn)； 科比眼中的“籃球精神”：科比的精神就是永遠(yuǎn)不要自滿，科比就是一種承諾，一種執(zhí)著，對(duì)于勝利永不言棄的精神； 艾弗森眼中的“籃球精神”：這個(gè)NBA有史以來(lái)個(gè)頭最矮的MVP，他的表現(xiàn)告訴世界，籃球不僅是高個(gè)子的運(yùn)動(dòng)，憑借苦練得來(lái)的技術(shù)和頑強(qiáng)的精神，每個(gè)人都可以享受這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣，并有所成就。 所以，“專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)”的實(shí)質(zhì)是一種精神的較量： 對(duì)籃球真正的熱愛(ài)與激情； 頑強(qiáng)的意志； 執(zhí)著向上的追求； 永不言敗的精神…… 于是乎，我們可以將沃特打造成專業(yè)運(yùn)動(dòng)的精神旗幟！ 同時(shí)，超限戰(zhàn)主張，“品牌核心價(jià)值要主流化”，挖掘品牌核心價(jià)值，需要與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合。 也就是說(shuō)，除了要考慮籃球精神，還要考慮目標(biāo)群的價(jià)值觀。 這是一個(gè)多維價(jià)值觀構(gòu)成的年輕人的世界，他們有著不同的追求與幻想： 他們喜歡打籃球，因?yàn)榛@球意味著自由就是唯一規(guī)則!不到倒下絕不退出! 他們喜歡看武俠電影和小說(shuō)，因?yàn)楣Ψ虼怼皠偌赫撸瑒偬煜隆钡闹袊?guó)精神； 他們喜歡玩魔獸游戲，因?yàn)槟ЙF就是“一種征服與被征服的游戲”。 除此之外，一份青少年精神調(diào)查顯示：盡管當(dāng)今青少年生活條件相對(duì)優(yōu)越，但多數(shù)青少年并不欠缺吃苦精神，他們意志堅(jiān)強(qiáng)，勇于競(jìng)爭(zhēng)，積極進(jìn)取。 他們追求勝利和成功 但是不相信一步登天 他們認(rèn)為成功是靠自己一步步努力獲得 只要不斷努力，勝利一定會(huì)來(lái)臨 分析到此，沃特品牌核心價(jià)值觀應(yīng)聲而出：不斷征服。 C、品牌及產(chǎn)品表現(xiàn) 有了“不斷征服”這個(gè)核心價(jià)值，我們要為沃特尋找一個(gè)品牌代言人。 既然要打?qū)I(yè)籃球概念，那就要找一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員。上海超限戰(zhàn)策劃尋找代言人的原則是：要么當(dāng)紅，要么第一，再要么就需具備新聞性。 第一的籃球明星無(wú)疑是姚明，但他已經(jīng)是耐克代言人；當(dāng)紅的籃球明星還有易建聯(lián)，但他與“不斷征服”理念有一定偏差。 怎么辦？ 我們遍尋國(guó)內(nèi)體育明星，都缺乏合適的。 “眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。一則“王治郅即將回國(guó)”的體育新聞吸引了我們的注意。 我們發(fā)現(xiàn)，“不斷征服”這個(gè)品牌價(jià)值，與王治郅的氣質(zhì)有某種密切聯(lián)系。 王治郅個(gè)人經(jīng)歷就是一個(gè)不斷前進(jìn)的過(guò)程，6年前的八一隊(duì)，5年的美國(guó)之行，06年再次回歸祖國(guó)，雖然因?yàn)楦鞣N原因，也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的困難，但是都被他一一克服。 王治郅的歸國(guó)，本身就是一個(gè)新聞事件。他歸國(guó)的消息一出，就有好幾個(gè)體育用品品牌請(qǐng)他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。事不宜遲，該出手時(shí)就出手。我們立刻聯(lián)系王治郅。 功夫不負(fù)有心人，通過(guò)對(duì)王治郅周邊朋友的無(wú)數(shù)輪公關(guān)，沃特終于簽約王治郅。王治
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