【正文】 11 / 11農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨特市場定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標(biāo)市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認農(nóng)夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)。1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達960萬噸。 《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計研究》1999年第一期1998年飲料市場競爭更加激烈,%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，％， 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟效益等進行綜合考核，認定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 《我國軟飲料的生產(chǎn)與市場》徐廣濤《中國食物與營養(yǎng)》2000年第4期由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個主產(chǎn)地的產(chǎn)量達951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64％，增幅也高達29％。 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。（二）、我國飲料工業(yè)消費市場特點中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。 該調(diào)查結(jié)果引自《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》　　調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。 　 飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現(xiàn)出消費者的飲料消費觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。 　　飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。 　　消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。 廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。（三）、飲用水行業(yè)市場狀況包裝飲用水市場越來越大　　由于我國生活飲用水存