【正文】 雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰能保持與消費(fèi)者利益一致的企業(yè)會(huì)贏得最后勝利”。它不是去說我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過簡單的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者我是什么，為什么我很不一般；它只需要?jiǎng)?chuàng)造一定信息,將品牌定位在消費(fèi)者心理的某一位置上,便可完成產(chǎn)品(品牌)的“復(fù)雜”訴求過程。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,人們學(xué)會(huì)了把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,你必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。精明的“農(nóng)夫”又一次成了“大贏家”?！?鄒詠凱 《 農(nóng)夫山泉：搭車“申奧號(hào)”不全是借光》 中國營銷傳播網(wǎng) 20010615看來，與一國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征2。農(nóng)夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國。同時(shí)奧運(yùn)嘉賓聊天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)的重點(diǎn)。當(dāng)全國人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得很燦爛。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。與中國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。奧運(yùn)營銷具體實(shí)施2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為中國乒乓球隊(duì)唯一飲用水后與中國奧委會(huì)又一次緊密合作。借助申奧的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。奧運(yùn)營銷策略水本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。 該營銷方案主要參考 陶鵬《農(nóng)夫山泉巧借奧運(yùn)風(fēng)》海脈經(jīng)濟(jì)資訊 《奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)特刊號(hào)》 2001年7月17日　　營銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國水業(yè)老三的位置。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。 （三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、39。老師的告誡使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場上的造勢，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。 廣告訴求：有點(diǎn)甜。三、“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨(dú)特的市場定位（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級(jí)到?。ㄗ灾螀^(qū)）級(jí)的行政區(qū)域?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊?！?（四）、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。這些爭奪方式使整個(gè)市場進(jìn)入無序競爭的狀態(tài)。2000年前五個(gè)月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。繼1999年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的