【正文】 獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法?！?（四）、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。奧運(yùn)營(yíng)銷策略水本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。農(nóng)夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來(lái)明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費(fèi)者心中。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來(lái)的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見解：“這場(chǎng)水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰(shuí)能保持與消費(fèi)者利益一致的企業(yè)會(huì)贏得最后勝利”。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。 該營(yíng)銷方案主要參考 陶鵬《農(nóng)夫山泉巧借奧運(yùn)風(fēng)》海脈經(jīng)濟(jì)資訊 《奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)特刊號(hào)》 2001年7月17日　　營(yíng)銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)老三的位置。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過(guò)程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。 廣告訴求：有點(diǎn)甜。這些爭(zhēng)奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。繼1999年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。飲料市場(chǎng)開發(fā)潛力大。 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》年產(chǎn)量超過(guò)３０萬(wàn)噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬(wàn)噸。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。其次，質(zhì)量還不夠過(guò)硬。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。因此，可以說(shuō)，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。聽說(shuō)，在7月13號(hào)深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁(yè)投放，同時(shí)新浪號(hào)稱全球第一華語(yǔ)網(wǎng)站，瀏覽量本來(lái)就大。000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。市場(chǎng)定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡(jiǎn)化的心理要求提供給消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)化的信息。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國(guó)大地，這是喜悅的風(fēng)暴。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無(wú)疑是最大的贏家之一。 三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能