【正文】 獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法?！?（四）、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進行差異化細分，有明確的市場切入點。養(yǎng)生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目大風車欄目投放廣告。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。奧運營銷策略水本身是有很強共性的產(chǎn)品。隨著主辦城市投票鼓點的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。農(nóng)夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費者心中。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人鐘紀鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費者勝利，誰能保持與消費者利益一致的企業(yè)會贏得最后勝利”。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。 該營銷方案主要參考 陶鵬《農(nóng)夫山泉巧借奧運風》海脈經(jīng)濟資訊 《奧運經(jīng)濟特刊號》 2001年7月17日　　營銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國水業(yè)老三的位置。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進行了報道。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。 廣告訴求：有點甜。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態(tài)。繼1999年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項目上進行合資。飲料市場開發(fā)潛力大。 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達960萬噸。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。其次，質(zhì)量還不夠過硬。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。生產(chǎn)設備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動奧運期間，它與新浪網(wǎng)合作開設“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。2001年“紅色風暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風暴。在其顯要位置投放廣告，應能吸引不少的眼球。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運輸快捷、安全、運能