【正文】 當(dāng)定位將這一位置賦予某品牌時(shí),這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價(jià)值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價(jià)轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價(jià)值的評價(jià)上,將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上?！　≌_的目標(biāo)市場選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異,定位理論正是把消費(fèi)者如何對品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。 但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場定位策略確實(shí)非常成功的。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)，大幅度降價(jià)……，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果?？纯聪旅娴牧奶煊涗浘涂芍? 《農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)》20000922網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 Lilian............. 2000年9月19日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月19日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月18日中國男子體操隊(duì)做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月18日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月17日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月17日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實(shí)錄 2000年9月17日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月16日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月15日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2000年9月13日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實(shí)錄 …………..農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。中國奧委會的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會無疑會促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊(duì)對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。最后，他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略?！　」究毓傻淖庸居泻贾萸u湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。 《我國飲料及礦泉水市場分析》飲用水市場的競爭日趨激烈。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。 廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 　 飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。 　　消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。（三）、飲用水行業(yè)市場狀況包裝飲用水市場越來越大　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達(dá)29億升。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢紛紛敗北。但1998年投放量達(dá)1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。如上圖：選擇市場切入點(diǎn)——有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價(jià)（提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運(yùn)動(dòng)裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)