【正文】 當定位將這一位置賦予某品牌時,這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價值的評價上,將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上?！　≌_的目標市場選擇和定位正是為了求得消費者心中的這種差異,定位理論正是把消費者如何對品牌或事物進行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費者心中的各種傳播障礙。 但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標市場定位策略確實非常成功的。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，舉辦為申奧捐出一分錢活動，大幅度降價……，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機遇，也取得了極好的效果?？纯聪旅娴牧奶煊涗浘涂芍? 《農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動》20000922網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 Lilian............. 2000年9月19日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月19日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月18日中國男子體操隊做客農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月18日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月17日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月17日農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實錄 2000年9月17日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月16日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月15日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月13日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實錄 …………..農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。中國奧委會的商用標志在經(jīng)批準開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會無疑會促使消費者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊，1300多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達四五千人。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。最后，他們找到并確認了有點甜這一閃光點。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略?！　」究毓傻淖庸居泻贾萸u湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。 《我國飲料及礦泉水市場分析》飲用水市場的競爭日趨激烈。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。 廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 　 飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現(xiàn)出消費者的飲料消費觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟社會進步。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。我國飲料行業(yè)發(fā)展狀況同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。 　　消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。（三）、飲用水行業(yè)市場狀況包裝飲用水市場越來越大　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達29億升。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。但1998年投放量達1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。如上圖：選擇市場切入點——有點甜（構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)