農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例解析-在線瀏覽
2025-06-28 23:49本頁面
【正文】 000年3月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長(zhǎng)300%。 與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。2000年前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。這些爭(zhēng)奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視?！?（四）、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。 公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。花園式廠區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。 擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。三、“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級(jí)到?。ㄗ灾螀^(qū)）級(jí)的行政區(qū)域。面對(duì)如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。 廣告訴求：有點(diǎn)甜。終端控制：款到發(fā)貨。在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。 對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。老師的告誡使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。 農(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點(diǎn)。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、39。最后，他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。近年來在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場(chǎng)的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長(zhǎng)也趕來觀戰(zhàn)助威，一時(shí)間在各城市形成熱潮。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國(guó)乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。 （三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌
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