【正文】 方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買日常生活必需品。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來(lái)的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無(wú)法實(shí)施的計(jì)劃。同時(shí)，任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺(jué)回味無(wú)窮是話，那么隨之而來(lái)的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒(méi)錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)噸。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望和信心。4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。二、農(nóng)夫果園的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）1）品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。2）特色鮮明農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。3）貼切的名字果園聽起來(lái)更多的是一種琳瑯滿目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。2）價(jià)格問(wèn)題農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端。機(jī)會(huì)（O）1）綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。3）大量的需求最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說(shuō)明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。就目前來(lái)看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來(lái)看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，%的市場(chǎng)份額。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。三、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的假設(shè)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功。主要問(wèn)題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)：第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒(méi)完沒(méi)了地?fù)u一搖。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無(wú)外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)?？墒牵屜M(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)未來(lái)的假設(shè)拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。四、設(shè)定的目的和目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)果汁是我們平時(shí)生活中一種不可缺少的飲品，根據(jù)我國(guó)2008~2011年的果汁的需求量來(lái)看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。營(yíng)銷目標(biāo)銷售毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費(fèi)用據(jù)產(chǎn)品從創(chuàng)建初期至2011年年末，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，從2005年開始，直至2011年年末。五、戰(zhàn)略的選擇目標(biāo)市場(chǎng)家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。市場(chǎng)定位第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異差異化市場(chǎng)營(yíng)銷選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。走混合果汁路線，一來(lái)避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品質(zhì)量將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。分銷以推拉式以及人員式分銷為主導(dǎo)，同時(shí)注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。廣告1）廣告的主題以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。3）廣告的方式網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。4）廣告內(nèi)容農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓售后客戶服務(wù)建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者解決突發(fā)問(wèn)題以及各種狀況。六．行動(dòng)方案產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來(lái)看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路?？梢钥闯觯捎玫氖堑囊粭l道路。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。七．風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無(wú)意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買日常生活必需品。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來(lái)的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無(wú)法實(shí)施的計(jì)劃。因此，創(chuàng)新尤為重要。第三篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書一、前言農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來(lái)不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。三、廣告策略目標(biāo)策略通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷量前幾名。媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身、站臺(tái)，超市POP訴求策略農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。四、廣告計(jì)劃廣告工作計(jì)劃3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。經(jīng)費(fèi)預(yù)算略五、效果預(yù)測(cè)通過(guò)廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷量前幾名?？梢?，他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域?！偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。并且該廣告語(yǔ)將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。其實(shí)這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說(shuō)明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化