【正文】 我們?yōu)?農(nóng)夫果園 果蔬飲品設(shè)計(jì)的主題是“喝下去的美麗 —— 農(nóng)夫果園 果蔬”，針對女性突出 農(nóng)夫果園 飲品健康、養(yǎng)顏、塑身的訴求，連同廣告效應(yīng)注重消費(fèi)者教育，提倡養(yǎng)成每天攝取 果蔬 飲品的健康生活習(xí)慣，來打開女性市場。但是與果汁飲料、植物性蛋白質(zhì)飲料（如豆奶、杏仁露）相比， 由于加工工藝不科學(xué)，致使口味欠佳，色澤不好， 果蔬 汁似乎被輕而易舉地 “比”下去了。在產(chǎn)品比較上， 果蔬 汁比果汁更容易被人體吸收。以 胡蘿卜汁 為例， 每天喝上一定數(shù)量的鮮胡蘿卜汁，能改善整個(gè)機(jī)體的狀況。哺乳期的母親每天多喝些胡蘿卜汁，分泌出的奶汁質(zhì)量要比不喝這種汁的母親高得多。 “你可能不是每天都吃水果，但 果蔬 肯定是每頓膳食的桌上客”，如果能把這樣的觀念深入到消費(fèi)者頭腦中， 果蔬 飲料同果汁相比哪個(gè)的功能性更強(qiáng)？因此，要爭端飲料行業(yè)的最廣大市場， 農(nóng)夫果園 首先要做的是消費(fèi)者教育。因?yàn)榕杂袛y帶手提 包的習(xí)慣（尤其是職業(yè)女性）。 4 3． 1 贈(zèng)飲 —— 沖破口味壁壘 地點(diǎn)一：學(xué)校飯?zhí)? 在國內(nèi)的大城市的中小學(xué)飯?zhí)猛菩袨槠谝粋€(gè)月的小杯 農(nóng)夫果園 胡蘿卜汁的贈(zèng)飲活動(dòng)，并在學(xué)校的飯?zhí)靡约爸苓叺男≠u部和超市等進(jìn)行初步的鋪貨。胡蘿卜汁雖然不能取代牛奶在人們心中的地位，但其營養(yǎng)價(jià)值也是受到人們的肯定的，只是因?yàn)樗奈兜蓝挂徊糠秩擞X得難以接受，更不要奢望他們?nèi)ベ徺I了。在鋪貨的前期，在中小學(xué)的校道上每天都張貼由 農(nóng)夫果園 提供的健康飲食小提示，讓學(xué)生們了解到蔬果是構(gòu)成均衡飲食不可或缺的部分，而 農(nóng)夫果園 出產(chǎn)的胡蘿卜汁等產(chǎn)品正能滿足他們營養(yǎng)的需要。 地點(diǎn)二：企業(yè)員工飯?zhí)? 白領(lǐng)階層平日工作壓力大，休閑時(shí)間較 少，用于運(yùn)動(dòng)健身的時(shí)間更加不多。因此，在大城市的企業(yè)員工飯?zhí)猛菩袨槠谝恢艿馁?zèng)飲活動(dòng)較容易使他們接受 農(nóng)夫果園 的產(chǎn)品。 3． 2 生產(chǎn)地設(shè)旅游參觀點(diǎn)，展示企業(yè)科技實(shí)力 新疆是中國的著名旅游景點(diǎn)之一，也是 農(nóng)夫果園 的一個(gè)優(yōu)勢所在。 與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎?農(nóng)夫果園 產(chǎn)品的生產(chǎn)地設(shè)立旅游參觀點(diǎn)，向參觀者做個(gè)簡單的企業(yè)與產(chǎn)品介紹，并贈(zèng)送一小瓶的胡蘿卜汁給他們。除此之外，參觀者還可以成為 農(nóng)夫果園 的“活廣告”，讓他們回到家之后，能向親朋好友介紹 農(nóng)夫果園 的 果蔬 飲料，擴(kuò)大知名度，也為鋪貨奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，成本不大，卻能致志千里。 因此， 農(nóng)夫果園 大可以利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道進(jìn)行全國范圍內(nèi)的營銷推廣。 4. 2 女性美容健身館 在全國的主要城市的女性美容健身館設(shè)立一個(gè) 農(nóng)夫果園 的 果蔬 飲料的賣點(diǎn)，并刊登廣告，主題是女性的美關(guān)鍵在于內(nèi)在美，而內(nèi)在美首先就需要均衡的營養(yǎng)。女性在運(yùn)動(dòng)后喝一杯 農(nóng)夫果園 的胡蘿卜汁，更是可以補(bǔ)充她們的營養(yǎng)所需，促進(jìn)她們的美麗，真正讓她們感受到 農(nóng)夫果園 的 果蔬 飲料是可以“隨時(shí)隨地，喝出美麗”。而為了能與零售店打好關(guān)系， 農(nóng)夫果園 可以規(guī)定店鋪在購進(jìn)一定批量的 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品后可獲得一定的折扣或禮品等。 6 二、業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案 公司的人員選拔范圍過于單一，狹窄、員工 90％來自于企業(yè)最初發(fā)源地 —— 石河子市，因此隨著公司的發(fā)展壯大，顯然單一的員工構(gòu)成已經(jīng)不能滿足公司對人才的需求。 主要有以下幾種： 大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校。公司可到學(xué)校開招聘會(huì)，和學(xué)生有個(gè)雙向的溝通和選擇。公司可在交流會(huì)上擺設(shè)攤點(diǎn)。 職業(yè)介紹所。公司可在招聘報(bào)紙網(wǎng)站或者本公司網(wǎng)站登招聘信息。 行業(yè)協(xié)會(huì)。 業(yè)務(wù)接觸。 因此， 農(nóng)夫果園 可以通過校園招聘，到各地高校招聘 可塑性強(qiáng)，綜合素質(zhì)較高，能夠盡快地融入企業(yè)，且忠誠度較高 的應(yīng)屆生。 要組建一支高效率的銷售隊(duì)伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。 應(yīng)聘人的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，能力，性格 ，抱負(fù)等都是評估的因素。 測驗(yàn)的內(nèi)容可分為：（ 1）專業(yè)知識(shí)測驗(yàn)。興趣測驗(yàn)主要測定應(yīng)聘者學(xué)習(xí)或工作方面的興致所在，以便在以后派工作時(shí)盡量滿足他們的意愿。（ 3）環(huán)境模擬測驗(yàn)。主要方法有銷售實(shí)習(xí)法， 挫折處置法，實(shí)地實(shí)驗(yàn)法等。 3銷售人員的培訓(xùn) 農(nóng)夫果園 應(yīng)該建立系統(tǒng)有效的培訓(xùn)體系。 培訓(xùn)內(nèi)容： 體能的 訓(xùn)練 作 為公司的銷售人員沒有好的身體 是不行的，大家都知道 “ 身體是革命的本錢 ”這句話，銷售的工作挑戰(zhàn)性強(qiáng)，南征北戰(zhàn)是家常便飯，加上長時(shí)間生活沒有規(guī)律，所以銷售人員的身體素質(zhì)十分重要。 農(nóng)夫果園 的歷史文化，經(jīng)營目標(biāo)，公司的主要競爭優(yōu)勢等。 客戶知識(shí)的培訓(xùn) 包括 農(nóng)夫果園 的目標(biāo)顧客的不同類型及購買動(dòng)機(jī)，購買習(xí)慣和購買行為等。 8 銷售技巧的培訓(xùn) 。 實(shí)地銷售的工作程序和責(zé)任的培訓(xùn) 如適當(dāng)分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何撰寫報(bào)告，擬訂有效的銷售路線等。 培訓(xùn)方式： 1 課堂培訓(xùn)法 公司可邀請銷售專家或有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人 員給新上崗的銷售人員講授銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧。 2 模擬培訓(xùn)法 主要有實(shí)例研究法，角色扮演法，業(yè)務(wù)模擬法等。現(xiàn)場觀察銷售人員與客戶打交道的表現(xiàn)，評估銷售人員關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧，競爭 技能等。 公司必須建立一套完善的管理考核制度。 為了 突破了傳統(tǒng)純粹以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的極端考核 ，應(yīng)進(jìn)行 多層面、多角度、多時(shí)空的全方位考核 。同時(shí)對每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。 考核辦法靈活多樣，互動(dòng)的考核，相互之間可以評估和監(jiān)督，可以是自上而下，也可以是雙向的。要激發(fā)銷售員的積極性，提高銷售員的銷售業(yè)績，還需要建立一套完善的可行的激勵(lì)制度。即通過為銷售人員創(chuàng)造良好的工作氛圍，和諧的企業(yè)文化，為銷售員擬訂一些可達(dá)到 的目標(biāo)，并且通過獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，晉級等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)加上表揚(yáng)，頒發(fā)獎(jiǎng)狀，授予“銷售狀元”等精神獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)銷售員的積極性和主動(dòng)性，從而為公司創(chuàng)造銷售業(yè)績?？稍O(shè)立開發(fā)新客戶獎(jiǎng)，新人獎(jiǎng)，賬目完好獎(jiǎng)，淡季特別獎(jiǎng)，市場情報(bào)獎(jiǎng)，最佳服務(wù)獎(jiǎng)等多樣的獎(jiǎng)項(xiàng)從多角度多方面來激勵(lì)銷售人員 。特別是對于經(jīng)常在外面跑的銷售人員，年終一次的銷售人員聚會(huì)非常重要，他們平常很難見面，他們需要互相幫助，互相學(xué)習(xí)，互相交流工作經(jīng)驗(yàn)和溝通，同 時(shí)舉辦游戲，使每一個(gè)銷售人員融為一體，成為大家庭成員，增加企業(yè)凝聚力。做好新老銷售人員的交接工作。 此外還要做好售后服務(wù)，做好客戶的跟進(jìn)工作，維護(hù)好與客戶的關(guān)系等。賣場公2020 年第四季度 6 11 ③補(bǔ)貼 關(guān)活動(dòng)，戶外展銷活動(dòng)的工作人員工資等 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 公司工作人員外出聯(lián)系客戶，聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)的交通費(fèi)用；外出宣傳促銷活動(dòng)的物資運(yùn)輸費(fèi)等 2020 年第四季度 2 其他費(fèi)用 計(jì)提應(yīng)急預(yù)算準(zhǔn)備金防止意外的必需花費(fèi)；必要的客戶接待費(fèi)用，外聘兼職人員的餐費(fèi)開銷等 2020 年第一季度以及推廣活動(dòng)期間 10 管理費(fèi)用 賣場展示促銷由公司派出的人員進(jìn)行監(jiān)督，戶外推廣活動(dòng)的執(zhí)行與現(xiàn)場維護(hù) 促銷活動(dòng)推廣期間 1 總計(jì) 62 （一） 廣告效果的事前評估： 現(xiàn)場訪問。關(guān)鍵在于對目標(biāo)顧客的信息收集。這些潛在的顧客通常都有時(shí)間回答問題，同樣他們對飲料都較為熟悉。從可能的目標(biāo)市場中請來 8~12 人組成受訪者小組，該小組郵一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論一個(gè)特定的題目，如產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略等，以尋求受訪者對于這一特定題目的印象或態(tài)度方面的信息。 （二） 廣告效果的事中評估： 銷售地區(qū)試驗(yàn)。在控制城市控制住與城市大體相同的環(huán)境條件，但不發(fā)布新的廣告。 12 追蹤研究。本研究計(jì)劃開始于廣告集中投放期的 08 年第三季度。 廣告費(fèi)用比率法 單位費(fèi)用利潤率 =本期廣告后利潤總額 /本期廣告費(fèi)總額 100% 2. 廣告效果比率法 銷售效果比率 =本期銷售額增長率 /本期廣告費(fèi)用增長率 100% 3. 廣告效益法 單位費(fèi)用銷售增加額 =（本期廣告后銷售總額－上期廣告后銷售總額） /本期廣告費(fèi)總額 4. 盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法 銷售費(fèi)用率 =廣告費(fèi)用額 /銷售額 13 四、 農(nóng)夫果園 競爭對手分析 競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或代用品的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。 競爭對手 辨別 一個(gè)企業(yè)在理解誰是自己的顧客的同時(shí)，還要清楚誰是自己的競爭對手。 界定競爭者的范圍 企業(yè)必須界定競爭者的范圍，即決定哪一類型或哪些企業(yè)是自己的競爭對手。 、識(shí)別當(dāng)前競爭者和潛在競爭者 企業(yè)的市場競爭是市場占有率的大小和獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的大小、以企業(yè)競爭力的增強(qiáng)與減弱為標(biāo)志。 當(dāng)前的競爭者對企業(yè)的生存造成很大的威脅，但是潛在競爭者的力量也不容忽視，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)可能不會(huì)被目前明顯的競爭者所打敗，卻可能自不久的將來栽在其潛在競爭者的手里。 、分別主要競爭者和次要競爭者 一般來說，與自己的營銷組合（包括產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)策略等）越相識(shí)，目標(biāo)越相同的企業(yè)，越是企業(yè)的主要競爭者，企業(yè)的競爭策略應(yīng)針對主要的競爭對手。同時(shí)也不能忽略其他其他的次要的競爭者，例如西域酒廠、新安酒廠和生產(chǎn)其他 果蔬 果汁飲品的企業(yè)。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費(fèi)己蔚然成風(fēng)，并形成家庭消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，推山適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價(jià)格、有效促銷，一定會(huì)給 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品的市場占有率帶來不小的沖擊。 在弄清楚誰是企業(yè)的競爭對手后，接著就要考慮每一個(gè)競爭對手在市場上尋求什么？即每一個(gè)競爭者各種行為的背后所隱藏的動(dòng)機(jī)和未來的目標(biāo)是什么？通過確認(rèn)競爭對手的未來 目標(biāo)，企業(yè)就能找到一個(gè)能盡量避開競爭者目標(biāo)的有利的競爭位置來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競爭者的資源和能力。公司需要盡可能多地收集競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對競爭者的了解。 2. 農(nóng)夫果園 SWOT 分析 Strength: 從 農(nóng)夫果園 所處的果蔬汁市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)看 農(nóng)夫果園 的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為： 第一、 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，已形成一定的信譽(yù)度和知名度，而食品消費(fèi)的質(zhì)量安全被消費(fèi)者放在重要位置，故買方對產(chǎn)品持支持態(tài)度，供方對企業(yè)也有較好的合作態(tài)度： 第二，果蔬汁的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用 果蔬 的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也較?。? 其三，以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的 農(nóng)夫果園 系列飲品在整個(gè)飲 料市場中所占的份額仍是相當(dāng)小，專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂百氏、露露、榮氏等知名企業(yè)的重視，故新入侵者均為一些規(guī)模小的追隨者，當(dāng)前尚未表現(xiàn)出