【正文】 4．征文活 動(dòng)：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動(dòng)，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 7．公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 2．為誘發(fā)消 費(fèi)者需求及加速購買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 9 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳?。?” 及百信標(biāo)志。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。 （ 3）報(bào)紙篇 。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺(tái)來投放。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報(bào)價(jià) 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計(jì) 19． 8萬元／月 時(shí)間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25萬元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 2020元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 （二）戶外廣告 1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時(shí)間，共計(jì) 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 11 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為 6期，合計(jì) 13． 14萬元。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 12 二、營銷計(jì)劃 概念解說 營銷計(jì)劃是企業(yè)按照 預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。營銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 13 范例 營銷計(jì)劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商2020計(jì)劃 ” 。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 分銷商向廠商 提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 第二章 2020分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。 五、效率。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 六、專業(yè)服務(wù)。 七、規(guī)范。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。由 大量管理資料下載 大量管理資料下載 14 于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、 IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分 銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2020年糖酒會(huì) 二季度 4月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎(jiǎng)金 措施外，基本上 廣場(chǎng)量的集中投放時(shí)期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從 大量管理資料下載 大量管理資料下載 16 市場(chǎng)份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實(shí)現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲 不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策 2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通 路對(duì)策 3．消費(fèi)者促銷 店頭、戶外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn) 場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢(shì) 2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相 3．各類場(chǎng)合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在 8 月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實(shí)施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場(chǎng)規(guī)范化 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 實(shí)現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。市場(chǎng)推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車 的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 19 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 3）品種多， 100余個(gè)品種。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 二、營銷策略 營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)信息獲取、理解、比 較、判斷過程。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購車者產(chǎn)生極大的影響。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足 100萬元。 具體方法：（略） 大量管理資料下載 大量管理資料下載 20 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國 72萬個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998 年實(shí)際購買品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。（ 5）導(dǎo)購手冊(cè)：摩托車有關(guān)知識(shí)如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（ 4）企業(yè)畫冊(cè)（精美，有保存價(jià)值）。村民可另附紙回答問題，寄往 集團(tuán)，參加 抽獎(jiǎng)。（ 3）海報(bào)數(shù)量少，村長一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。 1999年準(zhǔn)備建立 300多個(gè) （品牌名稱）縣，上半年建成100 個(gè)，第三季度建成 100個(gè)，第四季度建成 100 個(gè)。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 大量管理資料下載 大量管理資料下載 21 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。 3．該縣有 3個(gè)村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（ 含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對(duì)此事感興趣。 2． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過搞活動(dòng)， （品牌名稱）車銷量倍增。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動(dòng)。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（ 4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 22 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識(shí)，推薦國優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶 ” 的海報(bào) 2～ 3張。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件 的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì) （品牌名稱）的全面了解。 資金預(yù)算 不超過 500萬元。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 23 四、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 概念解說 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。它主要包括三部分內(nèi)容?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展