【正文】 通過對(duì)收集到的調(diào)研資料進(jìn)行分析，以確定營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷目標(biāo)旨在影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為，這里的目標(biāo)市場(chǎng)指的是現(xiàn)有使用者或新使用者。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮企業(yè)資源、市場(chǎng)潛力、等市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略 ? 界定目標(biāo)市場(chǎng)之前要將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分是指具有共同需求特征的一群人構(gòu)成的市場(chǎng)） ?在界定了問題（營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營(yíng)銷的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為 近期目標(biāo)。 這是營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，是策劃書的主要部分。 ? ☆ 在策劃時(shí)要專注于重要問題。 ? ☆ 發(fā)明家凱特琳（ CHARLES F 。 ? ☆ 改變問題會(huì)使問題更明確更清楚。 ? 比如：“我如何才能更有錢” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界” ? 界定的問題是“周游世界”，解決這問題的方法：調(diào)動(dòng)工作 ? 界定問題的內(nèi)容： ? “您 企業(yè)的業(yè)務(wù) 是什么” “您賣出什么” “賣給誰(shuí)” ? “為什么他們買您的而不買別人的” 企業(yè)的業(yè)務(wù) ? 業(yè)務(wù)定義涉及的問題 ? 我們的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 你的業(yè)務(wù)定義基于你賣出什么。 是什么使我們的企業(yè)同我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？什么是您獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色？ 按照您的市場(chǎng)眼光，如果您能把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，您就具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。 界定問題的步驟 ? STEP策劃人員首先要訓(xùn)練問題意識(shí) ? 對(duì)企業(yè)來說十分重要而且十分急迫的問題，才能 成為策劃的問題 ? 例如：營(yíng)銷通路問題、廣告宣傳問題、價(jià)格問題、營(yíng)銷管理問題等 ? 策劃者受上司的命令或其他部門的委托，從事某一主題的策劃 ? 自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)的策劃主題 ? STEP要弄清楚委托策劃者的本意 ? STEP策劃對(duì)象的調(diào)查研究 ? 4PS，內(nèi)部微觀環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可利用的資源，委托策劃者的本意 ? STEP看、聽、問、查 ? 以現(xiàn)場(chǎng)的客觀事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)所做的策劃案，是企業(yè)最歡迎的策劃案，也是最有效的策劃案。 ? 理想的策劃案還有一個(gè)特點(diǎn)是很容易看懂，這樣便于許多人出力協(xié)助。 ? 注意：策劃切忌獨(dú)斷專行 ? 獨(dú)特的 創(chuàng)意、獨(dú)特的著眼點(diǎn)、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)雖然是產(chǎn)生策劃的條件但這些都必須一針對(duì)客觀的策劃對(duì)象、策劃意圖為前提，離開了這些前提，這些創(chuàng)意、著眼點(diǎn)就一錢不值。 ? 新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道的關(guān)系，尤其要判斷銷售渠道的適合性； ? 新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商的狀況； ? 根據(jù)什么判斷策劃是必要的 ? 本策劃的前提與本意是什么 ? 對(duì)于該產(chǎn)品是否有其他方面的策劃 ? 該策劃可以動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等的上限是多少？ ? 過去本公司或競(jìng)爭(zhēng)廠商是否做過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)如何？ ? 該策劃案的最長(zhǎng)截止時(shí)間是什么時(shí)候？ ? 本策劃立案可以獲得什么人（或組織）的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對(duì)該案抱有何種期待、印象、構(gòu)想和希望？該策劃案為什么指定自己來做？等等 如何明確策劃主題 ? 業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書簡(jiǎn)化了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定工作； ? 根據(jù)填好的經(jīng)營(yíng)定義單，標(biāo)出表中的關(guān)鍵詞，寫出對(duì)您的經(jīng)營(yíng)最重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，再把結(jié)果簡(jiǎn)化成一兩句話，就得到一份精確反映您經(jīng)營(yíng)目的的報(bào)告。 ? 其次，要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境。 內(nèi)部分析： SWOT分析 ? S （ STRENGTHS）優(yōu)勢(shì) ? W（ WEAKNESS）弱點(diǎn) ? O（ OPPORTUNITIES）機(jī)遇 ? T（ THREATS）威脅 ? 例如：內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) ? 獲利能力 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售狀況 ? 質(zhì)量 ? 顧客服務(wù) ? 生產(chǎn)力 ? 財(cái)力 ? 財(cái)務(wù)管理 ? 企業(yè)運(yùn)行 ? 生產(chǎn)與分配 ? 員工的發(fā)展 ? 1企業(yè)的聲譽(yù) 在行業(yè)內(nèi)部 ?應(yīng)該了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外或全球市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情況等 ?當(dāng)前顧客（是增加還是減少？） ?潛在的顧客有哪些，得到他們要付出多少的代價(jià)？ ?競(jìng)爭(zhēng)（激烈與否？） 外部分析： STEP的機(jī)遇與威脅分析 ? S society 社會(huì)文化 ? T technology技術(shù)進(jìn)步 ? E economy經(jīng)濟(jì)狀況 ? P politics政治法規(guī) 威脅分析 ? 出現(xiàn)概率 ? 高 低 ?影 ?響 大 3 5 1 6 ?程 ?度 小 2 4 8 7 機(jī)會(huì)分析 ? 成功的可能性 ? 大 小 ? 潛 大 3 7 4 2 ? 在 ? 的 ? 吸 小 6 1 5 8 ? 引 ? 力 環(huán)境分析 ? 威脅水平 ? 低 高 ?機(jī) 高 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) ?會(huì) ?水 低 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) ?平 ? 環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖 二、收集利用信息 ?步驟： STEP收集現(xiàn)有資料 ? 書籍與報(bào)刊雜志，電視與廣播等媒體，企業(yè)內(nèi)部資料，政府部門的資料，登記資料現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告、策劃書等。 ? 要將資料進(jìn)行分類，但分類不要太細(xì)。 ? 信息要自己整理。 ? 一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意的策劃是由其他信息加工、整理、組合而成的新信息的獨(dú)特性決定的。 ? 方式： ? ☆ 從已有知識(shí)、信息中尋找；通過個(gè)人或群體的智慧尋找 ? ☆ 進(jìn)行思維訓(xùn)練，以尋找或產(chǎn)生靈感 ? ☆ 勤奮是獲得靈感的要訣。 ? 比如：您常常會(huì)發(fā)出這樣的感嘆： ? “我要。就好了”， ? 你不妨沿著這條思路一直想下去，說不定您會(huì)產(chǎn)生一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。 ? 這樣做的最簡(jiǎn)單的辦法是，從那些能改變您的思路開始。 ? 嘗試各種各樣的組合 ? 盡可能地廣泛閱讀，特別是閱讀那些遠(yuǎn)離您自己專業(yè)的、談?wù)撐磥砗途哂刑魬?zhàn)性的文章。會(huì)怎樣？等 ? 使自己放松 ? 利用音樂或自然放松 ? 把它帶進(jìn)睡眠 ? 答案會(huì)突然出現(xiàn) ? 1在檢驗(yàn)它 《 易經(jīng) 》 思維體系 第一 ， “ 陰陽(yáng)論 ” 。 ? 根據(jù) “ 陰陽(yáng)論 ” 的哲理 ， 可以認(rèn)為 ， 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象 ， 相應(yīng)地具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)與靜態(tài)性質(zhì) ， 因此 ， 可以用相對(duì)的靜態(tài)思維方式去分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象中 “ 相對(duì)靜止 ” 的事 。 具體而言 ， 一些公司所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的 、 不斷變化的 。 ? 《 易經(jīng) 》 所要闡明的中心思想集中體現(xiàn)在一個(gè)基本認(rèn)識(shí)上 ， 宇宙本身 ， 無(wú)始無(wú)終 、 無(wú)休止地生生息息 。 宏觀環(huán)境構(gòu)成因素 ， 如前所述 ， 包括政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 社會(huì) 、 歷史 、 地理 、 法律 、 軍事 、 科學(xué) 、 技術(shù)等因素 ， 他們制約和影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 ? 第三 ， 乾坤論 。 ” 顯然 ， 天地法則 ，變幻無(wú)窮 ， 而為使萬(wàn)物生生不息 ， 各自稟持天賦的本性發(fā)育成長(zhǎng) ， 唯其保持和諧的法則 ，方能 “ 利貞 ” ， 由此可見 ， 《 易經(jīng) 》 思想的另一個(gè)核心是 ， 陽(yáng)剛與陰柔交互變化 ， 使萬(wàn)物生成 ， 同時(shí) ， 陰陽(yáng)保持和諧 ， 才能使萬(wàn)物順利地發(fā)展 。 由此可見 ， 《 易經(jīng) 》 中的 “ 大和 ” 法則 ， 對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一種具有現(xiàn)實(shí)與普遍意義的法則 。（ i,j=1,2,… ,12） ? 收集各全息胚在日常營(yíng)銷行為中是否按從理念 → 市場(chǎng)→ 環(huán)境 → 調(diào)查 → 預(yù)測(cè) → 決策 → 計(jì)劃 → 生成 → 分享 → 服務(wù) → 整合 → 全贏等步驟進(jìn)行的信息 。記為： yij (i,j=1,2,…,12)即可得出創(chuàng)意： ? 消除被策劃的企業(yè)全息胚級(jí)別差異信息 。 ? 消除各現(xiàn)實(shí)全息胚與標(biāo)準(zhǔn)全息胚之間級(jí)差 yi， yij使之各部位成熟 ，成為成功的部位 。 第八章 營(yíng)銷策劃書 ? 一、目 錄 ? 序言（說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分） ? 執(zhí)行摘要（以簡(jiǎn)明的方式表述方案的要點(diǎn)：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時(shí)間范圍） ? 形勢(shì)分析 ? 假 設(shè) ? 銷 售（歷史 /預(yù)算） ? 戰(zhàn)略市場(chǎng) ? 主要產(chǎn)品 ? 主要銷售區(qū)域 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷策略 ? 一覽表 ? 銷售促進(jìn) ? 預(yù)算與損益表 ? 控制 ? 更新程序 二、書寫策劃書 ? 所謂人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷策劃書，對(duì)于提高說服力和接受度有極大的幫助。 ? 營(yíng)銷策劃書為誰(shuí)而寫 ： ? 營(yíng)銷策劃書 90%不是為自己而寫； ? 營(yíng)銷策劃書首先要掌握接受方的立場(chǎng) ? 營(yíng)銷策劃書是所有表演道具中最重要的東西。因?yàn)槲覀冊(cè)谒伎紗栴}時(shí)，往往只根據(jù)自己的知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書。 ? 作用： ? 是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人； ? 是通過策劃書來實(shí)現(xiàn)別人的目的。 ? 目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。如果忘記這一點(diǎn)，一口氣沖向目的，便會(huì)遇到挫折。 ? 如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會(huì)為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個(gè)目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會(huì)。 四、營(yíng)銷策劃書怎樣書寫： ?建立營(yíng)銷策劃書的框架體系。 ?策劃書要做到簡(jiǎn)單明了。 ? STEP整理資料 ? 在匯集資料時(shí)，