【正文】 旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 (6)策劃方案各項費用預算費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 (7)方案調(diào)整在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。課堂案例分析討論：野馬轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運作?！　?zhàn)略性原則　　信息性原則　　系統(tǒng)性原則　　時機性原則　　權變性原則　　可操作性原則　　創(chuàng)新性原則　　效益性原則　　二、市場營銷策劃的步驟　　市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學的運作過程。　　了解現(xiàn)狀　　了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點:　　(1)市場形勢了解?！　?2)產(chǎn)品情況了解?！　?3)競爭形勢了解?！　?4)分銷情況了解?！　?5)宏觀環(huán)境了解。　　以上是整個營銷策劃的基礎，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和空檔。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎?！　≈贫繕恕　∑髽I(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標，這個目標包括兩方面:　　(1)企業(yè)整體目標。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。有的營銷策劃方案大有浮夸之風，脫離實際，制定目標過高，其結(jié)果也必然與實際相差千里。　　總之，制定一個適宜的目標不但是必要的，而且是關鍵的。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:　　(1)目標市場戰(zhàn)略?！　?2)營銷組合策略?！　?3)營銷預算。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預算分配。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開?！　☆A測效益　　要編制一個類似損益報告的輔助預算，在預算書的收入欄中列出預計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價。收人與支出的差額就是預計的贏利?！　≡O計控制和應急措施　　在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經(jīng)過效益預測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關的控制和應急措施。典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開，使企業(yè)及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關部門、人員應當采取的對策。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、控制和應急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。在策劃報告書中加入適當?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。圖表的主要優(yōu)點在于有強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效?！　≌侠砝冒婷姘才拧　〔邉潟曈X效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。總之，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。 廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。也可另行制定媒體策劃書。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。避免冗長。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。 在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。第三章復習思考題什么是市場調(diào)查策劃？其包括哪些內(nèi)容？市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點和基礎，是指為了進行營銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的全過程。（一）確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1．選定調(diào)研專題與調(diào)查目標確定調(diào)研內(nèi)容主要從兩個方面進行：首先是宏觀環(huán)境調(diào)查，包括政治環(huán)境調(diào)查；法律環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；地理和氣候環(huán)境調(diào)查等。具體包括：市場需求調(diào)查。購買者調(diào)查。 價格調(diào)查。 分銷調(diào)查。 市場競爭調(diào)查。 促銷調(diào)查。如何策劃市場調(diào)查總體方案？應注意哪些問題？市場調(diào)研的內(nèi)容：⒈市場環(huán)境調(diào)查：外部不可控因素，環(huán)境因素；⒉市場營銷調(diào)查：內(nèi)部條件的調(diào)查，可控市場調(diào)研方案的策劃：　要根據(jù)調(diào)研的目標和內(nèi)容，畫個“總圖”。很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強?！　紤]的內(nèi)容有：⑴調(diào)查項目的選擇分析；⑵假說的設定與調(diào)查項目的關系；⑶調(diào)查目標與調(diào)查項目的關系；⑷對調(diào)查項目重要程度的分析。　　市場調(diào)查的基本步驟　?、贝_立調(diào)查目的階段：⑴分析問題所在及問題焦點⑵調(diào)查問題的明確化⑶確立調(diào)查目的?、仍O定調(diào)查假定　　⒉調(diào)查前準備階段：⑴決定調(diào)查方法⑵設計調(diào)查問卷⑶設計抽樣計劃?、扔柧氃L問員　?、稍囌{(diào)查　?、硨嵉卣{(diào)查階段：⑴排列日程　⑵控制進度　?、蔷S護調(diào)查質(zhì)量　?、淳C合分析階段：⑴資料整理及統(tǒng)計　　⑵資料統(tǒng)計分析　?、墙忉屬Y料間相互關系　　⒌提出報告與追蹤階段：⑴提出結(jié)論與建議　?、瓶陬^報告　?、菆蟾鎸嵤顩r追蹤及問題解析在撰寫市場調(diào)查報告時應注意哪些問題？市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。第三，分析的方法。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。即擺出自己的觀點和看法。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。個人案例閱讀思考思考題：討論上述七個調(diào)查表，對于調(diào)查問卷及表格中的內(nèi)容，你認為還有哪些值得修改的地方？參考答案：調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。 因此，認真撰寫調(diào)查報告，準確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責任。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。 有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。 5．結(jié)論和建議 應根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。 6．附件 附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。收集有關消費需求、消費結(jié)構(gòu)、市場競爭等方面的原始資料，這些資料對于尋找市場機會具有十分重要的參考作用。在企業(yè)內(nèi)部也可調(diào)查市場、銷售、采購、財務、統(tǒng)計、運輸、維修等部門的相關業(yè)務人員。通常包括以下五種方式：1．面談訪問法 面談訪問法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談；也可以是群體面談。 3．郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。5．日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。2．Email問卷調(diào)查法 Email調(diào)查法主要是指利用電腦網(wǎng)絡調(diào)查對象的電子信箱進行問卷收發(fā)和完成市場調(diào)查的方法，也包括設計簡單的調(diào)查問卷以電子廣告的形式，在電腦網(wǎng)絡上進行公開調(diào)查的方法。(五)專家調(diào)查 具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回，然后主持人將這些意見分別歸納并形成文字，再一次寄給專家，請他們再次填寫并寄回。此法操作簡單、科學性強，在缺乏資料、無法應用數(shù)據(jù)模型的條件下被廣泛采用。利用SWOT分析法可以從中找出對企業(yè)自身有利的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，明確未來的發(fā)展方向，有利于企業(yè)做出較正確的決策和規(guī)劃；第二，將市場分為不同的消費者群體，即市場細分，界定市場細分的標準、方法和程序；第三，選擇其中的一個或幾個細分市場，即選擇目標市場，對目標市場選擇的條件、策略等加以分析；第四，建立傳播企業(yè)產(chǎn)品的關鍵特征與利益，即市場定位，對市場的定位模式、定位策劃和定位方法等進行研究。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。什么是市場定位策劃？市場定位策劃的內(nèi)容有哪些？市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。市場定位策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。②產(chǎn)品的功能定位。④產(chǎn)品的體積定位。⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個性特點。(3)企業(yè)定位。企業(yè)定位一般要運用獨特的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關系手段進行。產(chǎn)品定位是基礎、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。企業(yè)營銷定位策劃需要各個方面的通力合作和相互照應，為最終實現(xiàn)共同的目標努力。 五差異營銷只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上合適盡可能多的顧客的需求。另外，企業(yè)實施無差異營銷不能滿足某些細分市場顧客的需求，這就給競爭對手提供了可乘之機。無差異市場營銷策略其最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。 差異化營銷選擇兩個或者兩個以上的目標市場，分別運用不同的市場營銷組合。 集中市場營銷集中市場營銷是企業(yè)只選擇一個子市場作為目標市場，并把公司搜有的精力都放在經(jīng)營者個子市場上。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場。包括以消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收人水平等因素作為細分市場策劃的標準。包括以消費者的生活方式、個性、購買動機、偏好、流行時尚等因素作為市場細分策劃的標準。而且作為劃分標準的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細分。為了保證掌握準確的市場細分標準，企業(yè)市場細分策劃要進行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細分標準。歐萊雅集團敏銳地意識到中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。（1）針對消費群體的年齡差異和消費水平分別推出了高端、中端和低端三個金字塔戰(zhàn)略。（2）市場消費需求與人口地理分布密切相關。（3）社會文化環(huán)境分析歐萊雅高度重視不同文化、種族、年齡、價值觀、信仰和觀念，并根據(jù)中國人們的消費習俗流行程度，進行營銷活動。借鑒：歐萊雅公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。顯然采取了差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，迎合不同消費者的需求，實現(xiàn)了營銷的成功。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、品牌標志、廣告等，深圳企業(yè)形象策劃公司將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。MI是CI的靈魂，是整個系統(tǒng)運作的原動力，是企業(yè)價值的體現(xiàn)，理CI的“頭”和“腦”；BI是經(jīng)營理念的進一步延伸，也是MI確切實施，具體體現(xiàn)在公司機構(gòu)設立、管理制度制定、員工激勵機制等方面；VI即視覺識別是企業(yè)綜合信息的視覺管理規(guī)范，是企業(yè)所獨有的一套識別