【正文】 ?應該了解國內(nèi)市場、國外或全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等 ?當前顧客（是增加還是減少？） ?潛在的顧客有哪些，得到他們要付出多少的代價？ ?競爭（激烈與否？） 外部分析： STEP的機遇與威脅分析 ? S society 社會文化 ? T technology技術(shù)進步 ? E economy經(jīng)濟狀況 ? P politics政治法規(guī) 威脅分析 ? 出現(xiàn)概率 ? 高 低 ?影 ?響 大 3 5 1 6 ?程 ?度 小 2 4 8 7 機會分析 ? 成功的可能性 ? 大 小 ? 潛 大 3 7 4 2 ? 在 ? 的 ? 吸 小 6 1 5 8 ? 引 ? 力 環(huán)境分析 ? 威脅水平 ? 低 高 ?機 高 理想業(yè)務 冒險業(yè)務 ?會 ?水 低 成熟業(yè)務 困難業(yè)務 ?平 ? 環(huán)境分析綜合評價圖 二、收集利用信息 ?步驟： STEP收集現(xiàn)有資料 ? 書籍與報刊雜志，電視與廣播等媒體，企業(yè)內(nèi)部資料，政府部門的資料，登記資料現(xiàn)成的調(diào)查報告、策劃書等。 ? 信息要自己整理。 ? 方式： ? ☆ 從已有知識、信息中尋找；通過個人或群體的智慧尋找 ? ☆ 進行思維訓練，以尋找或產(chǎn)生靈感 ? ☆ 勤奮是獲得靈感的要訣。就好了”， ? 你不妨沿著這條思路一直想下去，說不定您會產(chǎn)生一個絕妙的創(chuàng)意。 ? 嘗試各種各樣的組合 ? 盡可能地廣泛閱讀，特別是閱讀那些遠離您自己專業(yè)的、談論未來和具有挑戰(zhàn)性的文章。 ? 根據(jù) “ 陰陽論 ” 的哲理 ， 可以認為 ， 現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象 ， 相應地具有動態(tài)性質(zhì)與靜態(tài)性質(zhì) ， 因此 ， 可以用相對的靜態(tài)思維方式去分析現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象中 “ 相對靜止 ” 的事 。 ? 《 易經(jīng) 》 所要闡明的中心思想集中體現(xiàn)在一個基本認識上 ， 宇宙本身 ， 無始無終 、 無休止地生生息息 。 ? 第三 ， 乾坤論 。 由此可見 ， 《 易經(jīng) 》 中的 “ 大和 ” 法則 ， 對于現(xiàn)代市場營銷活動是一種具有現(xiàn)實與普遍意義的法則 。記為： yij (i,j=1,2,…,12)即可得出創(chuàng)意： ? 消除被策劃的企業(yè)全息胚級別差異信息 。 第八章 營銷策劃書 ? 一、目 錄 ? 序言（說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分） ? 執(zhí)行摘要（以簡明的方式表述方案的要點：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標；執(zhí)行方案的時間范圍） ? 形勢分析 ? 假 設(shè) ? 銷 售（歷史 /預算） ? 戰(zhàn)略市場 ? 主要產(chǎn)品 ? 主要銷售區(qū)域 ? 營銷目標 ? 營銷策略 ? 一覽表 ? 銷售促進 ? 預算與損益表 ? 控制 ? 更新程序 二、書寫策劃書 ? 所謂人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出策劃書。 ? 目標：是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。 ? 如果沒有明確的目的，僅僅在當前 的目標周圍打轉(zhuǎn)，就會為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個目標和目的前進的機會。 ?策劃書要做到簡單明了。 ? 在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 ? 自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應該適當加以應用。 STEP營銷策劃書中必備項目 ? 封面 ? 呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù) ? 目錄 ? 策劃目的（前言） ? 內(nèi)容的簡要說明 （ 策劃摘要 ） ? 策劃內(nèi)容的詳細說明 （ 策劃的背景、動機，環(huán)境分析，目標，營銷策略等 ） ? （策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等） ? 策劃費用預算 ? 策劃實施時的步驟說明以及計劃書 （時間、人員、操作等的計劃表） ? 策劃的預期效果 （ 使用資源、預期效果及風險評估 ） ? 對本策劃問題癥結(jié)的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻、案例等 ? 1如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 ? 1實施中應注意的事項。 策劃內(nèi)容的詳細說明 ? 情景分析 ? 形勢分析 ? 假 設(shè) ? 銷 售（歷史 /預算） ? 戰(zhàn)略市場 ? 主要產(chǎn)品 ? 主要銷售區(qū)域 ? 營銷目標 ? 目標必須滿足 SMART要求： ? S 重要性 M可度量性 A可實現(xiàn)性 R相關(guān)性 T時效性 ? 營銷策略 ? 4PS組合策略：產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 ? 一覽表 ? 銷售促進 ? 預算與損益表 策劃的預期效果 ? 在營銷策劃書中，應對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形和無形成本負擔進行評估。 ? 策略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別： ? 策略的內(nèi)容包括選擇實現(xiàn)特定目標的方法、途徑與各項資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。 ? 中國戰(zhàn)國時代的大商人白圭認為： “ 商業(yè)是一種戰(zhàn)爭 ，商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn) ” 。 ? 第一 ， “ 道 、 天 、 地 、 將 、 法 ” 和 “ 主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行 ？ 兵重孰槍 ？ 士卒熟練 ？ 賞罰孰明 ？ ” 在市場營銷中 ， 要分析競爭者 ， 進行實力于弱點的對比 ， 分清孰優(yōu)孰劣 。 ” 對于孰優(yōu)孰的分析 ， 關(guān)鍵在于要“ 知山林 、 險阻 、 沮澤之形者 ” 因此 ， 必須進行市場調(diào)研 ， 尤其要對競爭者的銷售網(wǎng)點 、銷售價格與渠道 ， 以及市場消費習慣和市場需求量掌握清楚 ， 只有這樣 ， 才能在營銷戰(zhàn)略決策中做出正確的決策 ， 否則如孫子曰： “ 是故不知諸侯之謀者 ， 不能預交；不知山林 、險阻 、 之形者 ， 不能行軍 ， 不用向?qū)д?， 不能得地利 ” 。 ” 采取先聲奪人 ， 出奇制勝的戰(zhàn)略 ， 擴大銷售量 ， 諸如 ， 乘競爭對手不北 ， 迅速做出廣告 ， 以優(yōu)惠家實行大酬賓等等 ，可以獲得良好的銷售效果 。 ? 綜上所述 ， 可見中國古代市場營銷思維的一斑 。 而孫臏則明確的提出： “ 必攻不守 ， 兵之急者也 。 首先造成有利于己而不利于敵的態(tài)勢 ， 而后開始進攻 。 ? 第二 ， 孫子在其 《 計篇 》 中開宗明義指出： “ 兵者 ， 國之大事 、 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不查也 。 《 孫子兵法 》 的經(jīng)事較計的內(nèi)容： ? 道 。 即天時 ， 或時間關(guān)系 。 通常之確定市場營銷戰(zhàn)略必須考慮的空間因素 。 其中人和物的關(guān)系是控制 ， 人和人的關(guān)系是協(xié)調(diào) 。 因此 ， “ 法 ” 是市場營銷戰(zhàn)略的重要影響因素 。九變篇 》 “途有所不由 。 不知彼而知己 ， 一勝一負；只知彼 ， 不知己 ， 一勝一負；不知彼 ， 不知己 ， 每戰(zhàn)必殆 。 ┅┅ 奇正相生 ， 如環(huán)之無端 ， 孰能窮之 ？ ” 孫子 “ 以正合 ， 以奇勝 ” 的 “ 奇正相生 ” 的思想揭示 “ 奇正 ” 之間的關(guān)系 。 迂可轉(zhuǎn)化為直 ， 直可以轉(zhuǎn)化為迂 ， 在一定條件下 ， 兩者可以相互轉(zhuǎn)化 。又如，確立市場營銷戰(zhàn)略時要考慮迂直之間的關(guān)系，如果不懂迂回之計，目前看似有利，實則是被人“誘之以利”。 ” 孫子將謀攻的方法分為四類 ， 即上兵伐謀是第一類 ， 是在計謀上戰(zhàn)勝敵人 。 ? 在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中 ， “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 之術(shù) ， 被轉(zhuǎn)換為相應的內(nèi)容 。 ? （ 3） 主要智能手段是決策學和運籌學 。 ? “ 伐兵 ” 是在競爭中直接對抗 ， 在競爭中主要表現(xiàn)為價格上的對抗 。 策劃監(jiān)控 ? 新體系建立后 ， 策劃人只收集發(fā)生變化或與原貯存信息不一致的信息 ， 建立數(shù)據(jù)庫 。 ? 在 “ 錯誤 ” 或 “ 災難 ” 等不好的苗頭來臨之前（ 出現(xiàn)時 ） ， 果斷采取措施 ， 將之消除于萌芽之中 。 調(diào)查顯示 ， 有 70％ 的社會公眾至今依然認可 “ 三株 ” 二字 ， 反感者僅為 30％ 。 今年開始 ， 三株集團退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊 ， 重新確立了三個產(chǎn)業(yè)方向：藥品 、 保健品和化妝品 。 ? 三年后史玉柱告訴記者：“中國的保健品市場正越來越趨于理性，所以我們當初就定下一個原則：‘腦白金’必須是有科技含量的，是真正有效的，這種效果不用依賴廣告宣傳，消費者自己就能感覺到。 我尤為注意把人作為 GE的核心競爭力 ， 在這點上我傾注了比任何何其他事物都多的熱情 ” 。 ? GE的每一天 ， 我們還有一種非正規(guī)的暗示性的人事檢查 —— 在休息室里 ， 在走廊中 ， 以及在每一個公司會議上 。 第一級是三周 MDC課程 ， 每年推出 6到 8次 ， 全部在克羅頓維爾的大教室里授課 。 ? 把學員們轉(zhuǎn)變成了 高層領(lǐng)導的內(nèi)部顧問 。 問 題 ?有一家從事二手房交易的公司 上海太平洋房屋公司，需要你幫它策劃一個促銷方案，以提高它的市場占有率，請你寫出你的構(gòu)想、創(chuàng)意，最后定出策劃案，以及寫出你的實施