【正文】 策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構思、表現(xiàn)等方面的技巧。 ? 營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。 ? 為了實現(xiàn)目的，必須設定若干個目標。 ? 因此，將目的與目標混淆是非常危險的。 五書寫策劃書的步驟 ? STEP構建營銷策劃書的框架 ? 在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來 。 ? 標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。 ? 注意： 當項目相對簡單時，有 項就可以了。同時對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也必須進行評估。比如：產(chǎn)品 價格 分銷 促銷組合策略 ? 戰(zhàn)術是由策略所延伸出來的行動方案，其目的在于贏得局部的勝利。 ? 兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略與商戰(zhàn)的戰(zhàn)略之間存在著共性 。 具體而言 ， 要對管理水平 、 營銷能力 、 產(chǎn)品特色 、 市場占有率 、 分銷渠道 、推銷方法等等進行分析 ， 利用孫子的 “ 五事 ” 、 “ 七計 ” 分清強弱優(yōu)劣 。 ? 第三 ， “ 投之所無往 ， 死且不北 ， 死焉不得 ， 士人盡力 ” 。 ? 第四 ， “ 將者 ， 智 、 信 、 仁 、 勇 、 嚴也 。 中國古代銷售思維自其形成以來 ， 不斷承繼和發(fā)展 ， 構成了完整的體系 。 ” 古代兵戰(zhàn)中采取進攻為主的戰(zhàn)略 ， 現(xiàn)代商戰(zhàn)中 ， “ 必攻不守 ” 也成為其基本戰(zhàn)略思想之一 。 ? 《 孫子兵法 》 所強調(diào)的進攻要符合民心 ， 要在現(xiàn)今的商戰(zhàn)中必攻不守 ，就必須明確的確定目標 ， 以適應廣大消費者的需求 。 故經(jīng)之五事 ， 較之以計而所其情：一曰道 ， 二曰天 ， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。 即基本大法或根本的方針 。 確定市場營銷戰(zhàn)略必須考慮的客觀情勢可視為天時 。 而 “ 天 、 地 ” 是時間關系和空間關系構成時空關系的整體 ， 因此 ，對 “ 天 、 地 ” 要統(tǒng)一的予以分析 。 “ 獎 ” 包含 “ 智 、 信 、 仁 、勇 、 嚴 ” ， “ 智 、 信 、 仁 、 勇 、 嚴 ” 是從人的共信共識來建立領導原則 ，展開市場營銷戰(zhàn)略 。 ? 《 孫子兵法 》 的較七計 ， 實則是對五事的一種比較 ， 凡是占優(yōu)勢者 ， 必勝無疑 。 郡有所不去 ， 城有所不攻 ， 地有所不爭 ，君命有所不受 。 ”從而闡明了 “ 彼此 ” 之間的關系 。 ? 孫子在其 《 軍爭篇 》 中講： “ 軍爭之難者 ， 以迂為直 ， 以患為利 。 ? 中國現(xiàn)代營銷思維將上述各種關系，全局與局部的 關系，彼此之間的關系，奇正之間的關系，迂直之間的關系，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代營銷思維的關系體系。如果知“迂其途”，實則是知其不可直取而迂回進行。 其次是伐交 ， 即挫敗敵人的外交 。 ? “ 伐謀 ” 是之現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略主要運用智能戰(zhàn) 。 ? （ 4） 智能戰(zhàn)是伐謀戰(zhàn)逐步發(fā)展 、 趨向完善的形式 。 ? “ 攻城 ” 可理解為商品競爭中大降價 。 ? 電腦就可根據(jù)全息律及全息效應 ， 及時地預見出其他全息律將會發(fā)生的變化 。 ? 使公司得以保持身心健康 。 ? 依據(jù)這個調(diào)查 ， 張薔和吳炳新共同決策： ? 繼續(xù)啟用三株品牌 ， 不惜一切代價擦亮之 。 ? 三個產(chǎn)業(yè)中也有輕重緩急之分：保健品利用消費者過去的忠誠度 ，適度恢復 ， 但 “ 不可戀戰(zhàn) ” ；化妝品以 “ 生態(tài)美 ” 的品牌獨力推廣 ， 努力做大；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品 ， 則成為當前三株集團重返競爭市場的生力軍 。我們要賺的是消費者口碑相傳的回頭率（口碑效驗）。 ? 我們需要的絕不僅僅是能感觸到的良好愿望 ， 必須有一種合理的制度使員工們都能懂得游戲規(guī)則 。 ? 對人的高度注意 —— 在無數(shù)的環(huán)境下考驗每一個人 —— 形成了GE的管理理念 。每年參加這一課程的經(jīng)理有 400到 500人 。 ? 這些課程成了一個員工取得成就的 重要標志 。 。 ? 我 （ 韋爾其 ） 就傾聽他們對公司的哪些方面喜歡或者不喜歡 ， 以及如果他們處于我的位置會怎樣改變這些情況 。 ? GE的 35位高級領導 ——GE主要公司的 CEO以及總部的高層管理人員 ——都要出席CEO會議 。 ? 旨在培養(yǎng)領導能力的課程有三項： 為最具潛力的高級經(jīng)理開設的高級管理開發(fā)課程； 為中層經(jīng)理開設的企業(yè)管理課程 （ BMC） ； 為初級管理人員開設的管理開發(fā)課程 。 ? 我們所期望的是每一個人帶到討論桌上來的激情和意志 。 ? 美國通用電氣公司的前 CEO韋爾其說： “ 我們造就了不起的人 ， 然后 ， 由他們造就了不起的產(chǎn)品和服務 。 搞保健品 ， 啟動資金比較少 ， 而且我們有成功的經(jīng)驗 ， 因為巨人不是倒在腦黃金上的 ， 而是倒在巨人大廈上的 …… ? 于是，就有了“腦白金”的構思。 ? 產(chǎn)業(yè)方向卻需要適度調(diào)整 。 ” 為此 ，張薔上任后的第一件事 ， 就是委托廣告公司做了一個調(diào)查 。 ? 以便在 “ 機會 ” 出現(xiàn)時及時地把握住機會 。 ? 顯而易見 ， “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代市場營銷的思維內(nèi)容 ， 便形成了現(xiàn)代市場營銷策略思維的體系 。 如 ， 讓小步而獲大利的藝術 ， 等等 。 ? （ 2） 決策主體不僅擁有大量智士 ， 而且善于運用智士 。 最下策是以敵人的城堡作為攻擊目標 。 營銷智慧三： 《 孫子 ?謀攻 》 ? “上兵伐謀 ， 其次伐交 、 其次伐兵 ， 其下攻城 。而只有透徹地了解“彼”，方能做出科學的決策，在此基礎上就能“百戰(zhàn)不殆”。 ” 顯然 ， 孫子闡明了 “ 迂 ” 與 “ 直 ” 之間的轉(zhuǎn)化關系 。勢篇 》 講： “ 凡戰(zhàn)者 ， 以正合 ， 以奇勝 ， 故善出奇者 ， 無窮如天地 ， 不竭如江河 。 ? 孫子在 《 謀攻篇 》 中指出： “ 知己知彼 ， 百戰(zhàn)不殆 。 謀 略 ? 《 孫子 指各種條令 、 規(guī)章制度 、 組織結構 、 責權劃分 。 即領導 ， 即計劃 、 決策 、 組織 、 用人 、 領導 、 控制 、 協(xié)調(diào) 。 即地利 ， 或空間關系 。 ? 天 。 對于現(xiàn)代市場營銷而言 ， 在重要因素方面占有并不斷完善優(yōu)勢的競爭者可望成為勝利者 。 現(xiàn)在國際國內(nèi)市場風云變幻 ， 在千變?nèi)f化之中 ， 及時發(fā)現(xiàn)有利時機并及時采取攻擊性戰(zhàn)略 ， 是市場競爭中取勝的又一重要條件 。 而中國限定市場營銷戰(zhàn)略思想原則以必攻不守的攻擊性戰(zhàn)略作為立于不敗之地的戰(zhàn)略 ， 而必攻不守的戰(zhàn)略原則為： ? 第一 ， 必攻不守的重要要求是 “ 勢備而后動 ” 。 營銷智慧二 ? 在兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略上 ， 孫武主張進攻速勝 ， 強調(diào) “ 兵貴勝 、 不貴久 ” 。 ” 的觀點 ， 對于銷售人員是全面的要求 ， 如果擁有這樣一支銷售力量 ， 公司的銷售目標的實現(xiàn)便有了可靠的保證 。 同時也要運用孫子兵法 ，即 “ 兵之情主速 ， 乘人之不及 ， 由不虞之道 ， 攻其所不戒 。 ? 第二 ． “ 不知山林 、 險阻 、 沮澤之形者 ， 不能行軍 。 營銷智慧一： ? 中國軍事史上不朽的名著 《 孫子 》 兵法 ， 系統(tǒng)的論述了軍事管理 ， 孫子的精辟論述不僅具有軍事倫理價值 ， 同樣具有經(jīng)營管理和市場營銷的科學價值 。 ? 4PS組合策略中每個策略的具體行動方案就是戰(zhàn)術。 營銷策略： 是營銷策劃的核心內(nèi)容，其功能是挖掘各種產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ约按俪善髽I(yè)產(chǎn)品的最佳組合。如果要更詳細說明時， 至 1就有必要加進去。 STEP營銷策劃書書寫技巧 ? 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等； ? 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌； ? 巧妙利用各種圖表； ? 策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述； ? 在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； ? 要主義版面的吸引力。 STEP版面設計 ? 確定版面的大小 每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。 ?整理資料 ?設計營銷策劃書的版面，使營銷策劃書賞心悅目。目的是超越時間的概念，但是很多策劃人往往把目的當成目標，這樣在目的不能很快實現(xiàn)的情況下，就會使策劃人產(chǎn)生挫折感。 ? 目的：是未來理想和價值觀的努力對象。 ? 營銷策劃書包含的內(nèi)容： 5W1H1E ? WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案 ? WHO 誰執(zhí)行策劃方案 ? WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 ? WHERE在何處執(zhí)行策劃方案 ? WHEN在何時執(zhí)行策劃方案 ? HOW 如何執(zhí)行策劃方案 ? EFFECT 要有看得見的結論和效果 三、營銷策劃書為誰而寫 ： ? 營銷策劃書 90%不是為自己寫的。 ? 提高級別或消除現(xiàn)實公司與標準這二者之間的行為級差ｙ ij， 使之成為成功的公司 ， 提出消除或完善的方案 。 記為 “ ｙ ij” 全息診斷 ? 判斷級別 ， 即根據(jù)上述調(diào)查的結果和全息診斷的原理 ， 判斷被策劃的企業(yè)的現(xiàn)在所處的全息級別； ? 列出在這級別的企業(yè)應該具備的全息胚個數(shù)和其行為的標準； ? 判斷標準級別 ， 根據(jù)調(diào)查的結果 ， 判斷該企業(yè)應該是什么級別 ？ ? 得出級差 對比該企業(yè)的現(xiàn)實全息胚與標準全息胚之間級差是什么 ？ 記為： yi (i=1,2,…,12)， ? 對比該企業(yè)全息胚現(xiàn)實行為環(huán)節(jié)與全息胚 （ 相應的 ） 之間的差異信息 。 ? 現(xiàn)代市場營銷活動是有諸多環(huán)節(jié)組成的 ， 其組成部分少則為四種活動 ， 比如：產(chǎn)品 、 價格 、 地點 、 促銷 ， 多則達幾十種 ， 每一個組成部分都是在不斷變化 ， 同時 ， 各個組成部分又相互影響 、 相互制約 ， 而欲使現(xiàn)代市場營銷活動獲得順利發(fā)展 ， 就必須遵循 “ 大和 ”的法則 ， 高度的協(xié)調(diào)各種組合因素 ， 使它們處于高度 “ 和諧 ” 狀態(tài) ， 方能產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致的作用 。 但是 ， 市場營銷人員可以通過自己的智慧和活動駕御不斷變化的宏觀環(huán)境 ，