【正文】 示自信 。 必須牢記策劃取舍的基本原則是：以理性 、 經(jīng)驗(yàn)和靈感去判斷 、 決定；感情用事的爭論毫無益處 。 2． 將說明力提升為說服力 充滿自信的說明 ， 富于說服力的說明 。 相反的 ， 非常樸實(shí)而不順暢的說明 ， 卻有可能令人感到強(qiáng)有力的說服力 。 因此如果說服力強(qiáng)的話 ， 可以不必詳細(xì)說明策劃細(xì)節(jié) ， 便能獲得贊同 。 （ 4） 說明時要能顯示對企業(yè)來說 ， 這樣的策劃是必要而且有用的 。 23 例如出現(xiàn) “ 這種預(yù)算沒辦法撥出來 ” 或 “ 這與本公司體制不合 ”“ 這要動員太多人力 ”“ 大概沒有時間呢 ！ ” 很容易陷入感情用事的局面 。 對這些批判意見 ， 由于策 劃者具體說明 “ 本預(yù)算我們計(jì)劃由 新開辦事業(yè)部門以企業(yè)內(nèi)部貸款利 率向公司貸款 ， 等事業(yè)開始后 ， 可 以在三年之內(nèi)還清本利；本策劃案 的用意是 ， 只要新事業(yè)成功 ， 公司除了資金融通之外 ， 并沒有其他負(fù)擔(dān) ” ， 終于說服了批判者 。 例如排在第一個的策劃書 ， 常常會被嚴(yán)加考核 ， 策劃書被否決的可能性就很大 。 總之 ， 要使策劃書一次被通過 ， 選準(zhǔn)時機(jī)是關(guān)鍵 。 策劃實(shí)施并不是輕而易舉的 過程，它涉及大量的工作、資金 和時間安排。在實(shí)際工作中，因?yàn)槿狈贤ǘ共邉澋膶?shí)施偏離預(yù)定方向，并帶來許多副作用的事情是常見的。進(jìn)貨成本對過去 — 年進(jìn)貨成本的降低比率，以及總金額降低最多者，可獲得獎金。 其結(jié)果是雖然收到了一些降低成本的效果 ， 然而卻增加了外包廠商的不信任感 ， 等到運(yùn)動一過 ， 便紛紛發(fā)生延長交貨期 、 產(chǎn)品質(zhì)量低下 、 拒絕進(jìn)貨等完全出乎意料的結(jié)果 。 策劃案的彩排就是模擬布局 。 這時 ， 整個策劃書才從 “ 構(gòu)思 ” 落實(shí)到 “ 動手 ” 的階段 。也可以說越能夠活用組織的力量，并高度發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量的策劃，越是高明的策劃。 30 以促銷策劃來說 ， 作為總指揮官的營業(yè)部經(jīng)理 、 地區(qū)指揮官的營業(yè)所主任 ， 是否非常熱心地了解這些策劃 、 支持這些策劃 ， 并熱心地去執(zhí)行這些策劃 ， 幾乎決定了整個策劃案的成敗 。 結(jié)果董事長只好把營業(yè)部經(jīng)理換掉 。 31 第三節(jié) 營銷策劃書實(shí)施效果測評與反饋 這個最后階段包括兩種可能的情況：當(dāng)策劃案沒有獲得通過時 ，策劃人員應(yīng)該仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容， 以便在以后再次提案時獲得通過；當(dāng)策劃方案獲得通過并付諸實(shí)施， 而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時 ， 應(yīng)隨時根據(jù)反饋信息作一些調(diào)整 ， 使策劃案按預(yù)定的方向取得預(yù)期的效果 。 2． 終結(jié)性測評 。 這就要求在測評時必須選取真正有效的 、 確有代表性的測評指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn) 。 按照可靠性原則 ， 要求前后的測評工作具有連續(xù)性 ， 所采用的測評指標(biāo)方法和被測對象要相對穩(wěn)定 。 33 ? 策劃書實(shí)施階段的中間考核 一般的策劃方案實(shí)施的時間都比較長 ， 為了及時掌握策劃實(shí)施的效果 ， 需要進(jìn)行中間考核和評價 ， 這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關(guān)系 。 市場占有率既是評價企業(yè)日常業(yè)績的重要指標(biāo)， 也是進(jìn)行市場營銷方案實(shí)施效果測評的重要指標(biāo) 。 在測評時 ， 品牌形象 、 企業(yè)形象是否得到提升以及提升程度成為方案實(shí)施測評的常用指標(biāo) 。 如果成本能控制恰當(dāng) ， 可以表明此 營銷策劃方案收到的效果是較理想的 。 首先設(shè)定目標(biāo)和進(jìn)行結(jié)果預(yù)測，目的是為了便于檢驗(yàn)策劃的實(shí)施結(jié)果是否與預(yù)期目標(biāo)相符。 36 策劃實(shí)施的一般反饋流程 設(shè)定目標(biāo)和結(jié)果預(yù)測 實(shí)施結(jié)果分析 發(fā)現(xiàn)問題 討論并提出解決方案 整理修訂策劃書（可選項(xiàng)） 實(shí) 施 反 饋 。然后對得到的不同結(jié)果進(jìn)行分析，尋找問題點(diǎn)，總結(jié)、提煉以獲得啟示和教訓(xùn)，并及時給出解決方案。而策劃書實(shí)施控制常用的方法是反饋的方法。 3． 成本指標(biāo) 在營銷策劃方案實(shí)施進(jìn)程中 ， 成本指標(biāo) 也是測評的一個重要指標(biāo) 。 在今天的市場環(huán)境中 ， 人們除重視商品實(shí)際功能外還注重 “ 軟價值 ” ， 如所獲得的良好感 、 優(yōu)越感 、 幸福感 、 超價值的服務(wù)等等 。 ?實(shí)施效果測評的主要指標(biāo) 因?yàn)闋I銷策劃的目的有經(jīng)濟(jì)目的和非經(jīng)濟(jì)目的之分 ， 所以對于非經(jīng)濟(jì)目的實(shí)施效果的測評 ， 如社會效果 、 政治效果 、 文化效果 、 法律效果等可以用定性方法來進(jìn)行測評 ， 而對經(jīng)濟(jì)效果的測評主要采用定量測評方法 ， 選擇可用的指標(biāo)來進(jìn)行考察。 相關(guān)性原則是指測評的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標(biāo)相關(guān) 。這樣 ， 可以真正地將營銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)和評價出來。 32 ? 實(shí)施效果測評的原則 為了保證實(shí)施效果測評的準(zhǔn)確 、 恰當(dāng) 、 全面 ， 在進(jìn)行方案測評過程中 ， 應(yīng)堅(jiān)持以下幾個原則： 1． 有效性原則 。 ? 效果測評的主要形式 1． 進(jìn)行性測評 。 策劃人員對實(shí)施策劃案的負(fù)責(zé)人階層 ， 如何推銷自己的策劃案 ， 并獲得強(qiáng)有力的支持 ， 使策劃獲得良好的成果， 是身為策劃者的責(zé)任 。 因此開發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案時 ， 即使照案例開發(fā)出來 ， 也賣不成功 。 策劃實(shí)施階段的漸進(jìn)化過程中要注意的問題： 在實(shí)施策劃過程中，經(jīng)常會遇到 現(xiàn)場排斥的現(xiàn)象，從組織性格來說， 這是必然的。 策劃人運(yùn)用組織 、 協(xié)調(diào)與說服的能力 ， 使各部門既分工而又能合作 ， 讓企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力發(fā)揮得淋漓盡致 ， 以達(dá)到策劃案的目標(biāo) 。 所謂 “ 圖像思考法 ” ， 就是用人類圖像思考 （ 傳統(tǒng)只用語言思考 ） 的本能 ， 把未來可能的發(fā)展 ，一幕一幕詳細(xì)在腦海中呈現(xiàn)出來 。例如那位廠長把運(yùn)動當(dāng)成單純的 “ 降低成本 ” ，結(jié)果導(dǎo)致采取強(qiáng)制配額的做法，主要是因?yàn)樗麑\(yùn)動的真實(shí)意圖的理解發(fā)生了偏差。 然而有一家工廠 ， 卻抹殺了這策劃案的基本意圖 ， 對各外包廠商， 設(shè)定降低成本目標(biāo)的強(qiáng)制配額 。 例如：有 — 家頗具實(shí)力的日本企業(yè)，擬定