【正文】 不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據，商業(yè)所以生生不息。比如你的英文教科書， 但這些 “ 科學類 ” 的東西無需大眾傳播，每個人都會主動去靠近，并且科學規(guī)律本身是真實的，不具有商業(yè)性。 一套成熟的理論總有操作模式以供實戰(zhàn)執(zhí)行， “PLAY” 理論也不例外。 透過 “PLAY” 理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營銷，說服別人接受自己觀點的過程，也是營銷。關心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。而一切好言惡語，皆是對 “ 角色 ” 行為的評價，而非對生理人的評價，打個比方說，女孩子被朋友強奸了，她會打罵對方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對不會罵這個男人的性能力。 大量的管理資料下載 女人結婚生子后，自然扮演了 “ 母親 ” 這個角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個角色略為提升為 “ 健康媽媽 ” ，還有的提升為 “ 好媽媽 ”“ 聰明的媽媽 ” ，比 “ 媽媽 ” 這個角色高那么一點點，但絕對不能說 “ 神仙媽媽 ” 。 生理行為可能無欲無求，而 “ 角色 ” 的一切行為皆是為了回報，是雙方的，是互動的。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點頭、肯定的眼神、表揚的話語，讓這些不太自信的年輕白領們在意淫中面帶潮紅、快感不斷。 不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個性，自在做自己。 這個探險家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個角色指冒著各種危險和代價，敢于探索人類社會里神迷險惡峽谷的人。懂得管理的人，不會被公司混亂限制；懂得財務管理的人，不會限于信用危機；懂得人生資源管理的人，不會走到山窮水盡的地步，所以人人都想做 “ 智者 ” 。 這里的 “ 亡命之徒 ” 不是窮兇極惡的歹徒，更接近于 “ 革命者 ” ， “ 革命 ” 是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來被破壞的，因為革命要冒失敗后傾家蕩產的危險，所以古希臘人把他們稱為 “ 亡命之徒 ” 。數年前過獨木橋考上清華的學子，明明沒有錢而突然很有錢，都是魔法師角色的體現(xiàn)。 快樂的化身，把快樂傳染給每個人，成為憂愁的終結者，有他（她）就有笑聲。除去親情里的 “ 父母 ”“ 長輩 ” 是天然的照顧者角色外， “ 照顧者 ” 存在于人的天性里，有的時候甚至表現(xiàn) 得不那么高尚，比如 “ 好為人師 ” 。權力讓天下臣服，大腦產生強烈的 “ 支配 ” 快感， 所以任何野心勃勃的人無不想扮演這個角色，在無皇帝的今天， “ 統(tǒng)治者 ” 這個角色滲透到生 大量的管理資料下載 活里每個角落，比如公司 CEO，機構的一把手，甚至意識形態(tài)的 “ 意見領袖 ” 。 中國人愛把弄臣曲解為 “ 玩弄權術之臣 ” ， “ 弄臣 ” 原是指宮廷里專門為人獲得笑聲的文藝工作者，現(xiàn)在意義演變?yōu)椋?“ 把快樂放在終極目標的人 ” ，如果不能跳舞、泡妞，連革命這樣偉大的事情我都不愿意做；要有快樂，才去做那件事情。 沒有什么不能被創(chuàng)造出來。但是，人性里面的 “ 好奇 ” 就敗露了每個人的窺視欲。角色欲望的威力，比海洛因還強無數倍。有一個笑話道破天機，某手機宣傳上說：可以拍照，可以上網，可以設置和弦鈴聲，只有一個人問： “ 能打電話嗎？ ” 呵呵， 通話作為最基本的功能，如今沒有人關心了。在 “ 解構主義 ” 眼里，商品本無價值，因為使用才產生價值。 房地產明星潘石屹先生賣 “ 建外 SOHO” 時，把設計師山本顯里也搭在一起銷售，當你在 “ 建外 SOHO” 廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。 大量的管理資料下載 為什么大的企業(yè)都想要去維護信譽，甚至付出非常慘痛的代價，雖然大家對若干年前張瑞敏砸冰箱事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當時心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。需要強調的是，別太看重產品物理特性，雖然它是組成產品的必須，卻是被消費者最容易忽略的。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產線的更新，都是直接的投資。所以做產品物理特性提高也非常有必要。比如以往的攀比消費心理，產品對其好處是尊嚴，不落人后。人心也有趨同的意 愿，所以太太口服液打出銷售 3000萬支的廣告，仔細算一算，中國男比女多，女人大概 6億多，除去 60%老弱病殘和青春靚麗，平均 10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括 70%農村婦女，看上去十分不可信。 產品成為社會地位的符號，產品成為階層區(qū)隔 的符號，宏觀政策導致產品意義變化（股票市場最明顯），社會環(huán)境變化，都會給產品賦予一些有銷售力的特性。 請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。 “ 中國移動 ” 的地位之所以堅不可摧，正是移動的信譽、子品牌的虛擬特性、通話質量穩(wěn)定、推出 VIP俱樂部服 務、營業(yè)廳微笑服務、彩鈴彩信、巨大的用戶數、最有錢的公司、移動職員的社會地位等等特性綜合有效的結果。只有特性功能才能進入傳播體系： 那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。 真實世界里 ，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場； 虛幻世界里，符號服務于制定者的目的，有意志的傾向性。 符號是為了戰(zhàn)斗這個觀點，和 “ 定位 ” 理論相似，但尋找符號遠比 “ 定位 ” 復雜。因為事實不是結論，并且受度的限制，在度的范圍內外，性質如同上帝與魔鬼的差別。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號 “ 扮小資 ” ，并發(fā)行廣告語 “ 輕薄幻想，無病呻吟 ” ，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。這個時候，吸引他的是 “ 大學生 ” ，這是他渴望扮演的，“ 博士 ” 這個角色就太遠。在仇富的人眼里，有錢人被叫做 “ 暴發(fā)戶 ”“ 拜金主義者 ” ；在親富者的觀點里，有錢被稱為 “ 成功人士 ”“ 知本家 ” 。 ◆ 符號的作用是 “ 角色欲望 ” 產生快感。 ◆ 最好的符號就是 “ 角色 ” 的描述，只是一個畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產，賦予它生命力。如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但 “ 大圣 ” 們絕對不相信，所以寫下 “ 齊天大圣到此一游 ” 作為證據，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回 “ 舒膚佳 ” 一模一樣。 在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。最開始的《韋氏大辭典》里對 “ 資產階級 ” 的解釋為： “ 俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的 ” ，這相當于村民對王狗娃的評價，王狗娃發(fā)了財后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。資產階級和王狗娃為了鞏固自己的地位。 地位是依 靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關系。如果你需要消費馬克思，即便那個 德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴肅如學科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產出來的。 勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。 “ 角色 ” 是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標準。 “ 角色欲望 ” 得到符號的滿足，一方面觸動內心，記憶深刻，樂意談論（傳播），另一方面也是獲得快感，不斷消費（營銷），實現(xiàn)整合營銷的 “ 傳播即營銷，營銷即傳播 ” 夢想。 大量的管理資料下載 ◆ 能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求。 符號由特性支持，是角色欲望的解藥。 簡單地說， “ 符號 ” 就是描述 “ 角色 ” 某種利益的名稱，只不過不是消費者的角色現(xiàn)狀，而是消費者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。 比如說旅行這件事，一般人認為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠也沒有結論。 受眾在符號上得到滿足，在現(xiàn)實的博弈中，滿足分正負兩方面，你讓對方在符號里得到肯定，就是正面的，如果做符號否定對方，就是負面的。以寶來為例，如果在傳播中說它的發(fā)動機、外型設計、 ABS、座椅內飾等等都是同類車的一流，而未能建立 “ 動力 ” 的符號，那么其市場份額早就被凱越、伊蘭特、波羅等瓜分掉。 第 8 章 讓欲望在符號中滿足 大量的管理資料下載 長期以來，我們有很多關于符號的誤區(qū)，比如，很多人認為建立符號，以一個簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號和傳播的關系，有效的傳播則是為了符號而傳播。 比如住宅一般不將門當做特性，在傳播中完全淡化這個功能，而在北京的 CLASS，為了給中產階級一種儀式感，在傳播中也是被強調的。即便 “ 非?？蓸?” 味道和 “ 可口可樂 ” 味道一樣，還是沒有人買；即便 “ 肯得基 ” 不如 “ 回鍋肉 ” ，它每天還是門庭若市； “ZIPPO” 打火機生產成本不會超過 10元錢，可是售價可以高達成百上千。 如 “ 百事可樂 ” 在冬季推出 “ 熬姜 ” 的用法，保健品以及高檔品帶來的 “ 禮品功能 ” ；房地產的投資型顧客，期貨的價值來自于炒作而非商品；最典型的是 “ 傳銷 ” ，完全淡化了產品的制造功能，利益點來自于下線的多少。大家打開記憶，應該會想起移動做過用戶過億的廣告，波導打過銷售量突破300萬的廣告。高爾夫俱樂部的昂貴不是因為成本高，而是社交意義的身份價值。就算一個行業(yè)老大，也沒有多少能 力去做物理特性創(chuàng)新。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會出現(xiàn)無數仿冒。 以物理特性來提高銷售力，難度最大。 ，它的本領高不高？（制造功能） 產品制造功能只屬于特性的一個方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務，消費者意識提高后，服務由意義功能變成產品本身功能；因為服務不好，意味著產品本身不完整。在幾年前，大家更認為國外手機品牌好時，國產手機即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。 生活中，某些年輕人可能本身才華并不出眾，地位并不崇高，模樣也不見得英俊，但因為家庭背景而獲得重用，喜歡他的女孩子成堆；可口可樂可能比非?？蓸泛煤龋驗樗鼇碜钥煽诳蓸?；我至今記得當年我的初戀失敗，在 我的女朋友眼里：那個男人的地位，比我一生無怨無悔的付出還有價值。在如今的商品社會，這已經見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價就成千上萬；以前的傳銷機構也深諳此道理，十多元的產品被賣到幾千元。 第 7 章 忘掉產品，尋找滿足幻想的特性支持點 如前所述，消費者看待產品和企業(yè)是不一樣的，后者會認為產品是自己部門內部生產出來的，是個整體，不可拆分，比如手機不能缺少通話功能，汽車至少要能行駛，桌子通常要 4條腿。 世界大千，角色遠遠不止這 14種了，但都是這 14種的混合雜交結果，在 PLAY里，一個人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。 大量的管理資料下載 發(fā) 現(xiàn)不為人知的秘密。 “ 弄臣 ” 這個角色側面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務正業(yè)，但是這個天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“ 喝咖啡 ”“ 旅行 ” 和享受天倫之樂了。 美的化身，不是 美神派來的大使，而是代表美，并且代表著美的標準，不符合這個標準，就不是美。因為照顧別人會讓自己變得高大，獲得快感，所以 “ 照顧者 ” 角色絕對不會消失。 這個角色涵義是全力幫助、保護別人并獲得快感。比如報紙上 “ 為了每個家庭造冰箱 ” 的廣告語，說的就是情人心態(tài)；比如電視里男女主角歷經千辛萬苦，承受棒打之痛的鴛鴦，正是讓電視機前無數癡男怨女流淚的完美 “ 情人 ” 角色。 像魔法師一樣，使奇跡發(fā)生，讓夢想成真，是人的渴望。 我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過別人的快感。愛做試驗的小學生，愛思考領導講 大量的管理資料下載 話對錯的人，遠離南下廣州、深圳的打工者，原來開服裝店現(xiàn)在開從未涉獵過的網吧的生意人，都是探 險家。像小燕子、灰姑娘等就是這個角色。所以從最開始的公共汽車 “ 健力寶 ” 中獎到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。消費者把購物的投入當做義務 ，請別忘記承擔義務是為了獲得符號回報，所以在傳播中滿足 “ 角色欲望 ” 的人，才是道德的傳播者。權力快感促使人去從事政治；愛情的激情促使人為了一棵樹放棄整個森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂意結婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長輩愿意愛護晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。但是你的產品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購 買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個目標角色。請別以常見的生理欲望來反駁我，只要一個人進入了社會，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被 “ 角色 ” 所限制， 20歲的人和 50歲的人、受過教育的和沒有受過教育的，對待 “ 性欲 ” 的解決辦法絕對是不一樣的。如果一個人超越到 “ 萬物皆空 ” 的佛教境界，你什么都別想賣